淺談從差異化到同質(zhì)化的細(xì)短中爆香煙

來(lái)源： www.ptotq.com 時(shí)間：2023-06-02 00:19:07 手機(jī)版

2018年前11個(gè)月，一、二類煙依靠消費(fèi)升級(jí)的需求釋放、技術(shù)創(chuàng)新的需求激發(fā)貢獻(xiàn)出了176萬(wàn)箱的相對(duì)增量，其中“細(xì)、短、中、爆”細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品占據(jù)了一、二類煙增量的83%左右，絕對(duì)算是支撐中的支撐。事實(shí)上，最近幾年的新產(chǎn)品開發(fā)、增長(zhǎng)主要來(lái)源于“細(xì)、短、中、爆”細(xì)分市場(chǎng)的興起，“細(xì)、短、中、爆”不僅占據(jù)了新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量的80%，也提供了超過80%的銷量貢獻(xiàn)。

然而，隨著各大企業(yè)在“細(xì)、短、中、爆”細(xì)分市場(chǎng)資源不斷傾斜、投入不斷加大、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新也從最初的差異化到現(xiàn)在日趨同質(zhì)化了。

細(xì)支煙：從細(xì)分到大眾

從2006年第一款國(guó)產(chǎn)細(xì)支“夢(mèng)都”誕生，到今年已經(jīng)過去了12個(gè)春秋。2011年，國(guó)產(chǎn)細(xì)支僅有8個(gè)規(guī)格，年銷量　2.4萬(wàn)箱；2017年已經(jīng)成長(zhǎng)為　130　個(gè)規(guī)格，年銷量238.5萬(wàn)箱；2018年國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙銷量將突破　300　萬(wàn)箱。從當(dāng)初一個(gè)不見經(jīng)傳的小品類，到如300萬(wàn)箱的大體量，細(xì)支煙發(fā)展不可謂不迅速。

在大眾的印象當(dāng)中，細(xì)支煙最早是以女士煙的形象出現(xiàn)的，隨著行業(yè)對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)的逐漸重視，尤其是“南京（炫赫門）”、“白沙（天天向上）”的產(chǎn)品的帶動(dòng)，細(xì)支煙逐漸被打上了年輕化的標(biāo)簽，而且衍生出來(lái)了各種口味的產(chǎn)品?？梢哉f，在細(xì)支煙的發(fā)展過程中，細(xì)支煙品類是在適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者，不斷變化調(diào)整的。然而，細(xì)支煙發(fā)展最大的阻礙還是在于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，盡管目前很多工業(yè)企業(yè)推出了細(xì)支煙新品，但是一般都是以“常規(guī)+細(xì)分品類”的形式來(lái)進(jìn)行推廣，反而分流了部分常規(guī)卷煙的消費(fèi)群體，由此也造成了二類細(xì)支煙規(guī)格數(shù)量多、但是大部分規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)力較弱的局面。

短支煙：做足特色　做好產(chǎn)品

相比傳統(tǒng)粗支煙，短支煙的支型更短，具有少抽、快抽、效率高等優(yōu)勢(shì)，更加符合當(dāng)代快節(jié)奏生活狀態(tài)和健康理念，再加上小巧時(shí)尚、精致優(yōu)雅、便于攜帶、短小精干的形態(tài)樣式，予人由內(nèi)而外的高級(jí)感，非常契合當(dāng)代消費(fèi)者的品位需求。各工業(yè)企業(yè)在初期也都將短支煙新品鎖定在高價(jià)煙范疇，消費(fèi)者普遍印象中，短支產(chǎn)品“高品質(zhì)”、“高檔次”，且具有“時(shí)尚個(gè)性”的屬性。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前短支煙主要銷量集中在二類煙，“黃金葉（樂途）”、“黃山（記憶）”、“大前門（短支）”以及“雙喜（金01）”等規(guī)格均表現(xiàn)出色，但是在更高結(jié)構(gòu)的普一類市場(chǎng)上，“貴煙（行者）”、“玉溪（108）”等產(chǎn)品均有亮眼表現(xiàn)，尤其是“貴煙（行者）”，75mm短支+陳皮爆珠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)加上圈層營(yíng)銷的持續(xù)開展，在眾多消費(fèi)者心中反響良好。歸根到底，創(chuàng)新型產(chǎn)品還是要靠質(zhì)量取勝，在當(dāng)前這個(gè)多元化的消費(fèi)環(huán)境中，將細(xì)分品類做足做好、做透往往更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中支煙：從冷門到熱門

中支煙很難不與細(xì)支煙和常規(guī)粗支煙相比，細(xì)支煙在改變煙支尺寸的同時(shí)，帶來(lái)整體燃燒狀態(tài)的改變，在保持香氣度、舒適度和滿足感方面都存在一定技術(shù)難度。而中支煙能很好地解決這個(gè)問題，這也讓中支煙成為卷煙風(fēng)格特色與市場(chǎng)需求之間達(dá)到平衡的一個(gè)重要細(xì)分品類。

中支煙從冷門到熱門首先要?dú)w功于“中華”品牌，自從2017年“中華（金中支、雙中支）”打開中支煙市場(chǎng)、備受好評(píng)、火遍大江南北之后，中支煙這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域日趨火熱、行業(yè)各大企業(yè)和品牌也是競(jìng)相追逐，紛紛推出中支煙新品，2018年初，云南中煙將中支煙定位為其戰(zhàn)略品類，連續(xù)上市8款顏值和實(shí)力并重的中支煙新品，加速了這一細(xì)分市場(chǎng)的火爆，現(xiàn)已開始形成規(guī)模效應(yīng)，成為中支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖有力的沖擊者，未來(lái)或?qū)⒊蔀橐I(lǐng)中支煙市場(chǎng)發(fā)展的主導(dǎo)力量。除此之外，四川中煙“嬌子（X）”可以算作中支煙市場(chǎng)的先行者，早在　2005　年就以特色化差異化的產(chǎn)品形象投放市場(chǎng)。如今，“芙蓉王”品牌、“黃山”品牌也以新產(chǎn)品“芙蓉王（硬領(lǐng)航）”、“黃山（前店后坊中支）”等新產(chǎn)品逐漸加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中支卷煙高端化成為目前中支煙的發(fā)展特征。

爆珠煙：好抽才是第一位

爆珠煙，以其口味多變、富于趣味性而受到消費(fèi)者的歡迎。從2012年開始，短短幾年時(shí)間爆珠已經(jīng)從高價(jià)煙走入尋常百姓家，如今，即使是普通消費(fèi)者，也可以以極低的價(jià)格買到一款爆珠產(chǎn)品。目前，行業(yè)的爆珠煙產(chǎn)品多達(dá)80款之多，爆珠煙產(chǎn)品種類豐富。繼“國(guó)酒香系列”的轟動(dòng)之后，爆珠品類在中國(guó)卷煙市場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵，從一開始的酒香爆珠，擴(kuò)充到更多口味，咖啡、酒香、花香、陳皮、羅漢果、人參、維E爆珠等等，只有想不到的，沒有做不到的。琳瑯滿目，令人眼花繚亂。國(guó)家局也針對(duì)爆珠品類提出明確指示，爆珠煙要適度發(fā)展同時(shí)也適度控制，口味上過雜，容易引起市場(chǎng)混亂，沖擊卷煙發(fā)展方向。

縱觀爆珠煙領(lǐng)域的發(fā)展歷程，經(jīng)過近6年的摸索，爆珠煙領(lǐng)域也出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，市場(chǎng)份額被銷量前3名的品牌所占據(jù)，雖然眾多品牌爆珠煙銷量均保持較高的增長(zhǎng)幅度，但品牌之間的差距在不斷拉大。其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，卷煙無(wú)論怎樣創(chuàng)新，好抽都是第一位的。不管是口味、煙支香氣還是爆珠添加技術(shù)，只有不斷改良消費(fèi)體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者充分享受爆珠的魅力。