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雖然今年的工作報(bào)告沒有一條具體的工作安排專門寫上了“十多個(gè)”，但通篇對(duì)于2019年布置的七項(xiàng)重點(diǎn)工作沒有哪一項(xiàng)不服務(wù)于“十多個(gè)”。國家局提出并強(qiáng)調(diào)“十多個(gè)”，同時(shí)明確規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的具體要求，顯然不是為了簡單的“對(duì)號(hào)入座”，確立“大品牌”的主體性是一方面，突出過程中的競(jìng)爭(zhēng)性是另外一個(gè)方面。

盡管主觀上或多或少都具備這樣的認(rèn)知前提，但天然的好奇心還是讓我們?cè)诤荛L一段時(shí)間都更加關(guān)注“十多個(gè)”到底是哪些品牌？工業(yè)希望找準(zhǔn)位置，商業(yè)意在調(diào)整重心。最直觀的辦法，當(dāng)然是用商業(yè)銷量、銷售收入、單箱均價(jià)這樣的量化指標(biāo)來進(jìn)行排序，選取排名靠前的“十多個(gè)”，這樣的排名不是絕對(duì)的量化標(biāo)準(zhǔn)，確是有益的坐標(biāo)參考。

為了相對(duì)客觀和全面，我們把2018年三類以上、二類以上、一類煙、高于全國單箱均價(jià)以上產(chǎn)品的前15位品牌和銷售收入前15位品牌進(jìn)行了排序，再加上細(xì)、短、中、爆四個(gè)維度的領(lǐng)先品牌，考慮到三類煙目前的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)地位，后面4+4的名單顯然更具評(píng)價(jià)的現(xiàn)實(shí)性，同時(shí)與三類以上的排名形成了清晰的對(duì)比和參考。

2018年三類以上銷量前15位品牌

2018年銷售收入前15位品牌

2018年二類以上銷量前15位品牌

2018年一類煙銷量前15位品牌

2018年單箱均價(jià)以上銷量前15位品牌

2018年短、細(xì)、中、爆前5位品牌

是不是很熟悉？又是不是很意外？品牌還是那些品牌，排名又不是那些排名。排名變化的背后，結(jié)構(gòu)的意義從過去的方向性升級(jí)為今天的決定性，那些只有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌，哪怕曾經(jīng)多么輝煌，也不得不面對(duì)、不得不接受“落花有意流水無情”的現(xiàn)實(shí)，盡管在一定時(shí)期還有一定市場(chǎng)需求，但產(chǎn)業(yè)的關(guān)切、渠道的支持和市場(chǎng)的熱情都不在于此。

以2018年全國3萬元的單箱批發(fā)均價(jià)，再加上之前調(diào)整重點(diǎn)品牌評(píng)價(jià)體系的吹風(fēng)，三類煙顯然已不是規(guī)模大小的核計(jì)范圍，盡管三類煙在整體面上還有重要的產(chǎn)業(yè)意義，也會(huì)在很長一段時(shí)間維持相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)需求和規(guī)模份額，但具體到品牌的個(gè)體層面，三類煙產(chǎn)業(yè)價(jià)值的邊緣化與生產(chǎn)組織的屬地化，將會(huì)是加速度的大趨勢(shì)。

那么，那些有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)、有排名優(yōu)勢(shì)、有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌，又是不是國家局期望的“十多個(gè)”？或者說，國家局期望的是什么樣的“十多個(gè)”？

首先需要明確的是，存量維護(hù)的必要性和“十多個(gè)”的必然性。站在產(chǎn)業(yè)的角度，存量維護(hù)（不是存量重組）的關(guān)鍵在于做足減法，現(xiàn)有的成熟市場(chǎng)、成熟品類和成熟產(chǎn)品完全沒有必要再搞1+1-1的低效重組、無效重組，面對(duì)銷量增長的空間逼仄與結(jié)構(gòu)提升的壓力放大，產(chǎn)業(yè)層面將會(huì)圍繞生產(chǎn)力優(yōu)化布局而提高存量維護(hù)的效率。

另一方面，經(jīng)過這些年從百牌號(hào)到20+10再到“雙15”+鼓勵(lì)培育品牌的篩選與鋪墊，重點(diǎn)品牌的集中度和占有率本已經(jīng)達(dá)到很高的比例，即便以二類以上來進(jìn)行重新排名，與其講篩選名單，比如說是打掉幻念。這份名單稍微留有懸念的，也不過是排在十來名開外，努把力就能更進(jìn)一步，一不小心就會(huì)失速掉隊(duì)的那幾位。

所以，產(chǎn)業(yè)層面并不太在意具體的“十多個(gè)”，而關(guān)乎“十多個(gè)”的主體地位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的規(guī)范合理。

事實(shí)上，與遴選出“十多個(gè)”相比，激發(fā)“大品牌”活力才是眼下最至關(guān)重要，也最為現(xiàn)實(shí)緊迫的挑戰(zhàn)。去年的“大產(chǎn)品”，除了高端、細(xì)分和特色的極其少數(shù)，普遍性是下降的，而且這種下降在多重努力下也只能做到盡量減緩和收窄，短期內(nèi)對(duì)“大品牌”恢復(fù)增長構(gòu)成支撐的新產(chǎn)品，并不足以證明品牌在用正確的方法做正確的事。

在“大產(chǎn)品”普遍下降的背后，所對(duì)應(yīng)和還原的是品牌空心化，品牌內(nèi)涵在嚴(yán)苛的外部環(huán)境和單薄的主觀作為下長期透支，而要激發(fā)“大品牌”的活力，新技術(shù)、新品類、新細(xì)分的嘗試是一方面，品牌層面的內(nèi)涵建設(shè)是更加重要的另外一方面。否則，這樣的“十多個(gè)”不過是行業(yè)選，更像是內(nèi)定出來，而不是市場(chǎng)所需要和期望的“十多個(gè)”。

換一個(gè)角度，“大品牌”的基礎(chǔ)是規(guī)模大，但卻不能只有大的優(yōu)勢(shì)，結(jié)構(gòu)高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)再加上全國性才是根本，也是行業(yè)高層的期望所在。以目前的結(jié)構(gòu)水平、市場(chǎng)成長和產(chǎn)業(yè)訴求，高一類和新興細(xì)分特色才是“十多個(gè)”所應(yīng)該努力的方向和承擔(dān)的責(zé)任。換句話說，存量維護(hù)的事情行業(yè)給你做，去了后顧之憂，那就理應(yīng)心無旁騖、有所作為。

也就是，如何更好地對(duì)接個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

除此之外，這還涉及到“十多個(gè)”與其它品牌的有效區(qū)隔和合理分工。在專賣體制下，脫離共同發(fā)展的“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略只會(huì)是緣木求魚，而要解決好共同發(fā)展，就離不開不同企業(yè)、不同品牌的不同定位、不同分工，“十多個(gè)”要承擔(dān)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的主體責(zé)任，其它品牌則要發(fā)揮船小好掉頭、沒有條條框框束縛的優(yōu)勢(shì)。

可以作為參考的是，在千元、五百元、三百元這些重點(diǎn)價(jià)位，有好些增長靠前的品牌并不是那些呼聲很高的“十多個(gè)”。