“南京（炫赫門）”的強(qiáng)勢(shì)是好事情，但同樣需要居安思危。該如何評(píng)價(jià)“南京（炫赫門）”的強(qiáng)勢(shì)？數(shù)據(jù)應(yīng)該最具說(shuō)服力。2018年，“南京（炫赫門）”實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售69.7萬(wàn)箱，位列細(xì)支煙全國(guó)第1位，總銷全國(guó)第9位，占全國(guó)細(xì)支煙份額達(dá)到20.1%,占二類煙份額達(dá)到9.1%。今年前5個(gè)月——在有意控制投放、普遍供不應(yīng)求的背景下——“南京（炫赫門）”仍然實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售38.1萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)12.6%。
這種極具統(tǒng)治力的市場(chǎng)表現(xiàn)，還原了“南京（炫赫門）”壓倒性的品牌優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于“南京（炫赫門）”的成功有很多深入的總結(jié)，在諸多技術(shù)性的細(xì)節(jié)之外，有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一個(gè)是戰(zhàn)略上的提前量，“南京”做細(xì)支煙是最早的，也是堅(jiān)持得最好的，經(jīng)年的堅(jiān)持不懈換來(lái)了今日的向前領(lǐng)跑；另一個(gè)是過得硬的產(chǎn)品力，“南京（炫赫門）”就是那個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性的1,也是真正的“一直被模仿，從來(lái)沒超越”。
只是，隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，全國(guó)單箱均價(jià)從1萬(wàn)元+邁過2萬(wàn)元+躍進(jìn)3萬(wàn)元+,再加上嚴(yán)苛價(jià)格管制下的價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化，讓“南京（炫赫門）”也有結(jié)構(gòu)上的力不從心與節(jié)奏上的有所保留，主觀上不想銷這么多、不愿跑這么快構(gòu)成了“南京（炫赫門）”最近一兩年的發(fā)展主線，南京的重心和方向轉(zhuǎn)移到至少在普一類煙以上。
加大高端市場(chǎng)投入、加快高端產(chǎn)品發(fā)展是一方面。從“南京（紅樓卷）”的高端站位，豐富南京的文化內(nèi)涵和品類價(jià)值，再到“南京（雨花石）”在500元高端煙市場(chǎng)建立起突出優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了有效的消費(fèi)承接，直至“十二釵”系列穩(wěn)扎穩(wěn)打，為南京細(xì)支煙的高端化、規(guī)模化找到了平衡、提供了支撐，南京品牌借此從只有“炫赫門”到不止“炫赫門”的華麗轉(zhuǎn)身。
積極拓展“南京（炫赫門）”的價(jià)值空間、體系建設(shè)是另外一方面。盡管南京的志向不在“炫赫門”，整個(gè)行業(yè)對(duì)南京的期待也不止于“炫赫門”，但考慮到“南京（炫赫門）”的體量規(guī)模，以及二類煙對(duì)于穩(wěn)定規(guī)模、過渡結(jié)構(gòu)的積極意義，尤其“炫赫門”這個(gè)IP——風(fēng)靡快手的“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個(gè)人”廣泛的影響力，還是有很多文章可做。
很顯然，升級(jí)“南京（炫赫門）”不是做與不做的選擇，而是怎么做更好的決定。
前段時(shí)間，之前一直有消息流出的升級(jí)版“南京（炫赫門）”終于露出真容，這支初步定名“南京（炫赫門炫彩）”的細(xì)支煙新產(chǎn)品，有著與“南京（炫赫門）”一脈相承的整體調(diào)性與風(fēng)格呈現(xiàn)，據(jù)南京家的朋友講，“南京（炫赫門炫彩）”在內(nèi)在品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)有了極大的改善和提高，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“南京（炫赫門炫彩）”的完美升級(jí)。
不過，因?yàn)榧?xì)支煙新產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)格門檻，“南京（炫赫門炫彩）”的價(jià)格大概率設(shè)置在260元/條。
這就帶來(lái)兩個(gè)問題。一個(gè)是因?yàn)閮r(jià)格跨度過大，從建議零售價(jià)160元/條到260元/條62.5%的漲幅，不僅會(huì)切斷與“南京（炫赫門）”既有消費(fèi)群體的價(jià)值關(guān)聯(lián)，也會(huì)很大程度上稀釋掉承繼、過渡“南京（炫赫門）”價(jià)值升級(jí)的策略用意。很難想象“南京（炫赫門）”的消費(fèi)者會(huì)一下子從二類煙跨越到一類煙的消費(fèi)升級(jí)，這一步著實(shí)邁得有點(diǎn)大。
另一個(gè)是在已經(jīng)有“十二釵”系列且勢(shì)頭很好的前提下，“南京（炫赫門炫彩）”會(huì)不會(huì)帶來(lái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)擁堵？盡管從定位和調(diào)性看，“南京（炫赫門炫彩）”與“十二釵”系列有著鮮明的區(qū)隔和差異，但商業(yè)渠道、零售終端和消費(fèi)者未見得同步這么認(rèn)為。在價(jià)格決定價(jià)值的語(yǔ)境中，很難實(shí)現(xiàn)品牌所期望的差異化效果，反而有可能形成無(wú)謂的內(nèi)耗。
因?yàn)閮r(jià)格管制和門檻設(shè)計(jì)，沒有“南京（炫赫門炫彩）”放在180元/條或者200元/條這個(gè)前提，讓“南京（炫赫門炫彩）”不得不踏空結(jié)構(gòu)梯次上移的機(jī)會(huì)，這是南京無(wú)可奈何但又必須正視的現(xiàn)實(shí)，也從根本上決定了“南京（炫赫門炫彩）”之于“南京（炫赫門）”不再是1+1的產(chǎn)品組合，而是從1到2的價(jià)值升級(jí)。
所以，南京不能放棄“南京（炫赫門）”價(jià)格調(diào)整的努力，盡管有嚴(yán)苛的價(jià)格管制，但考慮到“南京（炫赫門）”長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的供不應(yīng)求，以及由此延伸開來(lái)的常態(tài)化溢價(jià)，這是推動(dòng)價(jià)格調(diào)整的最大基本面，從技術(shù)到操作都具備充分的可行性。適當(dāng)?shù)睾侠淼卣{(diào)整價(jià)格是一個(gè)多贏的選擇，也可以為成熟產(chǎn)品的價(jià)值維護(hù)探索新的通路。
話題回到“南京（炫赫門炫彩）”這里，或許策略原點(diǎn)就不能止步于解決“南京（炫赫門）”這支煙的問題，而應(yīng)當(dāng)放到如何打造好“炫赫門”這個(gè)IP的層次。
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