最近有消息傳來，福建家的「土樓」、「古田」等品牌都將整合進入「七匹狼」，同時確定了中高端產品——也就是一、二類煙——年銷量過百萬箱的品牌規(guī)劃。一、二類煙達到百萬箱以上是什么概念？以2018年的數(shù)據(jù)為參考，共有7個品牌一、二類煙銷量達到百萬箱以上，其中「利群」突破300萬箱，「黃鶴樓」超過200萬箱。
在相應的時間區(qū)間，「七匹狼」的一、二類煙僅僅以5000多箱的微弱差距距離60萬箱一步之遙，位列全國第10位，這個排名比「七匹狼」在「雙15」的銷量排名——第12位——還要更高一些。不過，「七匹狼」去年一、二類煙的絕對增量只能居于全國第17位，不單增長遠遠落后于銷量排名，5.4%的增幅也落后于行業(yè)大盤3.2個百分點。
今年前8個月，「七匹狼」實現(xiàn)商業(yè)銷售112萬箱，同比增長4.7%,其中：一、二類煙達到48.3萬箱，同比增長10.5%，繼續(xù)位列全國一、二類煙第10位。按照目前的勢頭，全年「七匹狼」一、二類煙有望接近70萬箱，如果把「土樓」、「古田」納入進來，「七匹狼」在中高端產品百萬箱計劃元年——有望以超過70萬箱——邁出較為堅實的一步。
這也意味著，「七匹狼」將有機會在未來的「136」、「345」中占有重要的一席之地。
曾經很長一段時間，「七匹狼」被非市場的意志和力量推著在走。這段并不遙遠的經歷回憶起來總讓人有萬般復雜情緒貫穿其中，商業(yè)渠道乃至零售終端的熱情一再地撞上了消費遇冷的南墻，尤其「通」系列的高意愿與低反饋、高上柜與低動銷、高聲量與低聲譽，一度把「七匹狼」推到了非常難受而又尷尬的墻角。
正所謂「塞翁失馬焉知非福」，如此難過的經歷，對于今天的「七匹狼」倒是構成了特別珍貴的經驗積累。
一個是加深了對市場的認識與敬畏。盡管現(xiàn)在再去批判曾經多么不尊重市場——應該說，違背市場規(guī)律——沒有任何的實質意義，但從「七匹狼」最近這幾年的市場動作來看，明顯是充分汲取了前些年的經驗教訓，尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則從來不是講給別人聽的，能不能做到、做得怎么樣最終會還原為品牌行動和市場反饋。
另一個是修復了品牌的心態(tài)與狀態(tài)。因為之前的心有余悸，反而讓「七匹狼」閃開了「需求拐點」那兩年的品牌黑洞，更進一步抓住了休養(yǎng)生息的時間窗□，實現(xiàn)了品牌自信與市場狀態(tài)的雙重修復。以目前「七匹狼」整體的發(fā)展狀態(tài)——特別是本土市場的品牌表現(xiàn)——不僅較之過去煥然一新，也奠定了百萬箱中高端產品增長可持續(xù)的狀態(tài)基礎。
先定方向，后找方法。
對于「七匹狼」這樣的品牌，對于今天的「七匹狼」，「1+6+2」政策體系的出臺，短期內挑戰(zhàn)與機遇并存，挑戰(zhàn)大于機遇，努把力或許能上去，松口氣鐵定掉下來，但這樣一種外部倒逼，長遠看卻是極大利好，能夠打消不切實際的僥幸，心無旁騖地把該做、能做、想做的事情做好，方向就是「一個七匹狼」的百萬箱中高端產品，方法呢？
一是價值感營造。之前，在「七匹狼」向外走的過程中，因為低端、低價的路徑選擇，在快速做大體量規(guī)模的同時，也埋下了價值壓低的隱患，主打的「灰狼」、「紅狼」又因為水土不服而走不出去，再加上「通」系列一再的有負重望，導致了「七匹狼」事實上中低端的消費認知?！附鸫u」在技術上給「七匹狼」開了好頭，現(xiàn)在需要上升到品牌層面。
二是產品線梳理。在「AIO」的品牌架構下，「七匹狼」還面臨著同很多品牌一樣突出的共性挑戰(zhàn)，既有產品線龐雜而碎片——割裂了品牌形象，模糊了消費認知——的一面，又有缺乏明星產品、產品缺乏爆發(fā)力的一面。不過，在大張旗鼓做足加法之前，或許首先要用壯士斷腕的勇氣做好減法，該修枝剪葉要修枝剪葉，該握緊拳頭要握緊拳頭。
三是年輕化表達。前面提出「七匹狼」的價值觀營造，除了高端化的一條主線，年輕化也是題中之意，相比于其它「父輩的煙」，「七匹狼」其實有更多年輕的因子和元素，接下來可以做的，除了年輕化的設計，呈現(xiàn)出讓年輕人認同——而不是60后、70后審美習慣——的美感；還包括年輕化的語言，好看的皮囊、有趣的靈魂再加上多樣的玩法。
四是個性化主張。很早的時候，曾經看到過一個「七匹狼」的產品小樣，雖然沒有最終成行，但那狼爪劃開后的爪痕，以及爪痕背后狼影血性、殺氣的撲面而來，讓人記憶深刻、久久難忘。我不知道是什么原因阻止了這款產品的上市可能，但在好的基礎上，釋放出更多——從形態(tài)、風格到調性——的個性，顯然比單純的好更具吸引力。
此外，還有一個容易被忽略但又必須得面對的事實，曾經七匹狼香煙和七匹狼服飾有著交相輝映的品牌效應，某種意義上前者還沾光后者，只是七匹狼服飾早已今非昔比，不斷地低矮化、邊緣化之后，被年輕人視為父輩的衣服，老男人的標配，品牌認知完全不復當年，現(xiàn)在或許還需要防范七匹狼服飾對于「七匹狼」的價值反噬、形象拉低。
歸納起來，「一個七匹狼」或者說百萬箱中高端產品的關鍵，就是堅定不移、毫不動搖地向前走、向上走、向外走。
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