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曾一度暢銷全國的“貴煙”是中國中式高檔卷煙最具潛力品牌，是不是感覺最近的「貴煙」有點安靜呢?事實上，「貴煙」今年的表現(xiàn)一如既往的好。

繼2019年以「雙15」品牌第二增量、最高增速歷史性跨越百萬箱以后，今年以來，「貴煙」穩(wěn)扎穩(wěn)打、逆市上揚，前5個月商業(yè)銷量已經(jīng)突破60萬箱，在繼續(xù)保持兩位數(shù)以上也是「雙15」品牌第二增幅的同時，增量亦居于「雙15」品牌前5強，更可喜的是，「貴煙」一類煙凈增5萬多箱，一類煙的增量貢獻達到85%以上。

尤其細支煙，「貴煙」商業(yè)銷量居于前4位，銷售收入沖進前3甲。

之所以感覺安靜。

一方面，疫情之下的大環(huán)境使然。突如其來的疫情不僅打斷了正常的生活節(jié)奏，也轉(zhuǎn)移了常態(tài)的工作重心，大家的注意力不在具體的品牌活動，關(guān)注點也不在個別的品牌身上。在全行業(yè)堅持在非常時期采取非常舉措，努力在特殊時期作出特殊貢獻的背后，是包括「貴煙」在內(nèi)中式卷煙品牌市場基礎(chǔ)、品牌狀態(tài)和消費認同的一次全面檢驗、生動評估。

很顯然，「貴煙」是拿了高分的。

另一方面，「跨越」太過于成功，或者說，是外界對于「跨越」強勁表現(xiàn)、強勢增長的習(xí)以為常。短短幾年時間，「跨越」這支煙完成了嶄露頭角、聲名鵲起、大獲成功的淬煉和升華，口糧化的身份轉(zhuǎn)變支撐起現(xiàn)象級的表現(xiàn)，繼2019年商業(yè)銷量達到17萬箱、躍居同價位探花位次之后，今年前5個月已經(jīng)突破10萬箱，保持了超過25%的同比增幅。

「跨越」越是成功，意味著外界的更高期望，也提出了自我的更高要求。

站在品牌層面來加以認識和把握，則是跨越百萬箱之后的「貴煙」如何百尺竿頭更進一步。確保在「136」、「345」中占有一席之地是必然的，也是必要的。這既是更遠大的志向追求，也意味著更高的標準要求，特別面對疫情之后的不確定性，在直面壓力、迎難而上的「與時間賽跑」中，需要「貴煙」拿出更具競爭力、成長性的市場表現(xiàn)。

正所謂居安思危、未雨綢繆，循著問題導(dǎo)向的思路，「貴煙」持續(xù)增長之下的風(fēng)險與隱憂需要高度重視。一是「兩高」市場壓力放大，高價位逆水行舟的市場形勢疊加上不進則退的品牌格局，以及高端煙缺乏規(guī)模優(yōu)勢；二是二類煙短板更加突出，1-5月不進則退反而萎縮了1萬多箱；三是增長點相對分散且單一，對本土市場和少數(shù)品規(guī)依賴度較高。

這三個方面的情況，匯集起來就是「貴煙」的當(dāng)下，增長很快、勢頭很好是真的，基數(shù)偏低、規(guī)模偏小也是真的；機會很多、空間很大是真的，壓力不小、挑戰(zhàn)不少也是真的。經(jīng)歷這些年的高速增長，理應(yīng)有一個合理而必要的沉淀和調(diào)整，以確保狀態(tài)與增長的更可持續(xù)，但市場壓力又容不得品牌有半點懈怠，需要保持并不輕松的增速和節(jié)奏。

這樣的挑戰(zhàn)，還是要到市場中尋找答案。

理想的狀態(tài)，當(dāng)然是打造出下一個「跨越」，一個接一個「跨越」。我毫不懷疑「貴煙」開發(fā)下一個「跨越」的能力，但有些擔(dān)心會不會因為「跨越」的十分成功而束縛自己，不自覺地陷入到刻舟求劍、緣木求魚當(dāng)中，而外界已經(jīng)被「跨越」提高的標準和審美，也意味著不僅僅要新的「跨越」，而且是更高水準、更彰特點、更具個性的「跨越」。

當(dāng)然，「貴煙」的產(chǎn)品豐富也需要更大的力度，「行者」是很好的嘗試，在短支煙、細支煙上有很快的上場，調(diào)性和風(fēng)格也有積極的表達，但中支煙相對慢了一些、保守了一些，「紅中支」勢頭不錯，但在中支煙的百舸爭流、百花齊放面前，還是顯得單薄了一些?！纲F煙」在細支煙是一個后來居上的狀態(tài)，在中支煙這里還可以更主動一些、更積極一些。

相比而言，盡管二類煙是個問題，但解決的辦法不在就二類煙做二類煙，二類煙對「貴煙」多少有些雞肋，短期內(nèi)上量的難度極大，對品牌的支撐也相對有限。不拖后腿是底線，能做貢獻更好。「跨越」的做強做大、固本強基是一個支撐，「國酒香」與「跨越」之間的舉高壯腰是另外一個關(guān)鍵，「貴煙」有基礎(chǔ)、有資源、有條件，或許可以在思維上更加打開一些。

這就要回到品牌建設(shè)上來，曾經(jīng)的「一云二貴三中華」，現(xiàn)在的「貴是一種態(tài)度」，誠意很足，感染力稍顯薄弱。因為主力品規(guī)的相對獨立，反而削弱了「貴煙」在消費者心智中的整體感和清晰度，「貴煙」是一個很好的品牌，但好在哪里，怎么樣個好法，怎么樣更好，這就需要講好新時代的「貴煙」故事，體系化推進品牌力提升。

也就是，從「跨越」這樣產(chǎn)品層面的點上突破升級到可以支撐一個接一個「跨越」的品牌層面的體系能力。這是我對「貴煙」的期待，也是「貴煙」沉淀下來之后的信心所在。