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理論上講，高檔煙比低檔煙要賺錢(qián)。即便考慮到更大的資金占用、更低的消費(fèi)頻率、更少的交易數(shù)量，高檔煙也是很多零售客戶重要的盈利支撐，所謂跑量和求利的區(qū)別亦在于此。只是，低檔煙才賺錢(qián)、低檔煙更賺錢(qián)已經(jīng)成為很多市場(chǎng)、很多零售客戶的新常態(tài)，在「寬松飽和」?fàn)顟B(tài)，或許還情有可原，但重回「稍緊平衡」之后仍然如此，就不能不讓人警覺(jué)和擔(dān)心。

分析低檔煙更賺錢(qián)的原因，無(wú)非就是供求關(guān)系的失衡。

畢竟需求就在那里，消費(fèi)能力決定了消費(fèi)水平，盡管通貨膨脹、貨幣貶值、消費(fèi)升級(jí)構(gòu)成了卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的重要支撐，包括消費(fèi)群體的流失也在一定程度上加劇了低檔煙市場(chǎng)的萎縮，多方面的原因決定了低檔煙在過(guò)去若干年一直呈不斷下降趨勢(shì)，今年上半年四、五類煙同比分別下降35.9%、70.4%，四、五類煙市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮減至8.7%。

不過(guò)，這僅僅是構(gòu)成低檔煙供求關(guān)系的基本面，進(jìn)入后「需求拐點(diǎn)」時(shí)代，在總量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，整個(gè)行業(yè)對(duì)于結(jié)構(gòu)提升有著更為突出的路徑依賴，還因?yàn)槟繕?biāo)壓力的倒逼而呈現(xiàn)出主觀意志>市場(chǎng)實(shí)際的動(dòng)作和力度，低檔煙投放的調(diào)減幅度要高于、快于需求的縮減速度，供不應(yīng)求的結(jié)果就是低檔煙越賣(mài)越貴，也越來(lái)越賺錢(qián)，甚至比高檔煙還賺錢(qián)。

低檔煙賺錢(qián)不是問(wèn)題，但低檔煙比高檔煙還賺錢(qián)顯然就有問(wèn)題。

一方面，低檔煙的投放呈現(xiàn)出越緊越俏、越俏越緊的惡性循環(huán)，因?yàn)橥斗攀站o破壞需求平衡、導(dǎo)致價(jià)格上揚(yáng)，按一般規(guī)律——只要加大投放——就能夠緩解供需矛盾、平抑市場(chǎng)價(jià)格，但因?yàn)榈蜋n煙更賺錢(qián)，再加上區(qū)域不平衡，形成了低檔煙外流增加，又進(jìn)一步刺激商業(yè)更加收緊投放，以防止外流追責(zé)，從而對(duì)低檔煙帶來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)、需求滿足雪上加霜的結(jié)果。

另一方面，工商之間對(duì)于低檔煙在定性和定位上缺乏共識(shí)。對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，在成本大幅提升而定價(jià)經(jīng)年未動(dòng)的現(xiàn)實(shí)中，低檔煙是賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，如果沒(méi)有行業(yè)層面的宏觀調(diào)控，低檔煙的供應(yīng)還會(huì)更加緊張。站在商業(yè)的角度，低檔煙的投放不過(guò)是平衡稅利、銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)和考核的結(jié)果，既有想賣(mài)多少賣(mài)多少的投放調(diào)控，但同時(shí)面臨著想賣(mài)多少不見(jiàn)得有多少的貨源缺口。

所以，低檔煙的供需矛盾在短期內(nèi)不會(huì)有太過(guò)于實(shí)質(zhì)性的改變，不管銷(xiāo)量壓力大于結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)壓力大于銷(xiāo)量，又或者銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)都有壓力，銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)壓力都不大，低檔煙整體上都將維持相對(duì)偏緊的投放狀態(tài)，也并不會(huì)那么地尊重市場(chǎng)、關(guān)注需求。只是，面對(duì)已經(jīng)形成——哪怕不是主觀故意的——低檔煙外流，還是提醒我們需要在「稍緊」的基礎(chǔ)上偏于「平衡」一些。

反過(guò)來(lái)，高檔煙之所以有價(jià)格上的波動(dòng)，關(guān)鍵還是投放策略上出了問(wèn)題。

前兩年的情況自不待言，「寬松飽和」疊加上提稅順價(jià)的影響，相當(dāng)多的品牌、品規(guī)在很長(zhǎng)時(shí)間都處于價(jià)格倒掛，在重回「總量控制、稍緊平衡」正確軌道，以及去年的休養(yǎng)生息之后，這些品牌、品規(guī)慢慢地恢復(fù)到順價(jià)順?shù)N狀態(tài)，零售客戶也慢慢開(kāi)始從這些品牌、品規(guī)——往往也是大家的主銷(xiāo)品牌、主銷(xiāo)品規(guī)——這里掙得到理應(yīng)掙到的合理利潤(rùn)。

但這里面還有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是這種順價(jià)順?shù)N的基礎(chǔ)并不像數(shù)據(jù)還原和我們預(yù)期的那么穩(wěn)固，只要貨源投放稍有放水，瞬間就會(huì)沖破脆弱的供求關(guān)系，摧毀來(lái)之不易的客戶盈利，對(duì)此絕對(duì)大意不得；另一個(gè)是「稍緊平衡」目前有「偏緊」、「過(guò)緊」的現(xiàn)象，很多品牌、品規(guī)的供應(yīng)非常緊張，需求滿足再一次讓步于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于零售客戶而言，沒(méi)有貨再賺錢(qián)也等于零。

要解決這些問(wèn)題——還是要投放數(shù)量、投放范圍、投放節(jié)奏來(lái)做好投放建設(shè)——實(shí)際上，真正令人擔(dān)心的不是投放能力，而是目標(biāo)導(dǎo)向下的策略實(shí)施，這倒不是站著說(shuō)話不腰疼地呼吁拋開(kāi)目標(biāo)任務(wù)空談市場(chǎng)調(diào)控，而是期望圍繞目標(biāo)展開(kāi)的投放建設(shè)能夠更科學(xué)、更合理、更均衡，雖然不能指望小奧拓開(kāi)出法拉利的速度感，但別開(kāi)得前仰后合的要求總不過(guò)分吧。

還有一個(gè)不應(yīng)忽視的情況，雖然今年以來(lái)的新品上市更趨嚴(yán)謹(jǐn)、審慎，但新品開(kāi)發(fā)存活率、成功率不高的問(wèn)題仍然有待解決，尤其前些年還有相當(dāng)投到零售客戶那里動(dòng)銷(xiāo)遲緩、庫(kù)存居高的品規(guī)有待消化，以及后續(xù)新產(chǎn)品在投放建設(shè)上如何才能做得更具針對(duì)性、有效性，也就是我一直呼吁的，要努力從「把煙賣(mài)給零售客戶」切換到「幫零售客戶賣(mài)煙」。

說(shuō)白了，高檔煙賺錢(qián)也好，低檔煙賺錢(qián)也罷，都不意味著我們這個(gè)行業(yè)的本事多大，而是我們面對(duì)500多萬(wàn)零售客戶的責(zé)任所在。

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