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長(zhǎng)嘴系是一個(gè)很容易被忽略卻又絕不能忽視的存在。容易被忽略，不過(guò)因?yàn)槭袌?chǎng)投放的相對(duì)集中，產(chǎn)品調(diào)性的相對(duì)內(nèi)斂，消費(fèi)評(píng)價(jià)的相對(duì)質(zhì)樸，長(zhǎng)嘴系有著與品牌規(guī)模不相匹配的市場(chǎng)影響；但又不絕對(duì)能忽視長(zhǎng)嘴系的規(guī)模和分量，這三支煙上半年合計(jì)銷(xiāo)售52.2萬(wàn)箱，占利群品牌一類煙銷(xiāo)量比重達(dá)到73.5%，占浙江省一類煙銷(xiāo)量比重也達(dá)到49.8%。

簡(jiǎn)單說(shuō)，長(zhǎng)嘴系=國(guó)內(nèi)最大規(guī)模中高端品牌的結(jié)構(gòu)主力=最優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的份額領(lǐng)先。

目前，長(zhǎng)嘴系主要包括——零售360元價(jià)位的「軟長(zhǎng)嘴利群」和零售220元價(jià)位的「長(zhǎng)嘴利群」、「軟紅長(zhǎng)嘴利群」——三支煙，在利群現(xiàn)有的產(chǎn)品體系中，這三支煙在體量規(guī)模上僅次于「新版利群」。只是稍微有點(diǎn)傻傻分不清楚的是，「長(zhǎng)嘴利群」和「軟紅長(zhǎng)嘴利群」風(fēng)格上更接近，「軟長(zhǎng)嘴利群」不僅價(jià)格更高，調(diào)性上反而趨同于「陽(yáng)光利群」。

在360元價(jià)位段——「軟長(zhǎng)嘴利群」——獨(dú)此一家、別無(wú)分店，放大到350元-400元區(qū)間，也是絕對(duì)的遙遙領(lǐng)先。在低一類市場(chǎng)，盡管「軟藍(lán)黃鶴樓」、「五星紅杉樹(shù)」保持了更為靠前的規(guī)模排名，但「軟紅長(zhǎng)嘴利群」緊跟其后的差距不過(guò)5萬(wàn)箱多一點(diǎn)，「長(zhǎng)嘴利群」和「軟紅長(zhǎng)嘴利群」兩支煙加起來(lái)有35萬(wàn)多箱，距離「軟藍(lán)黃鶴樓」也只有3萬(wàn)多箱。

以份額貢獻(xiàn)，長(zhǎng)嘴系從根本上奠定了利群高端煙第2位、一類煙前5位的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)地位。

分析長(zhǎng)嘴系的成功，根植于最豐沃的本土市場(chǎng)是不容回避的一方面。以今年上半年的表現(xiàn)來(lái)看，作為唯獨(dú)一份的單箱批發(fā)均價(jià)5萬(wàn)元+省級(jí)市場(chǎng)，浙江不僅全國(guó)高居銷(xiāo)售收入最多、單箱批發(fā)均價(jià)最高，一類煙銷(xiāo)量超過(guò)70萬(wàn)箱，份額達(dá)到57.3%，差不多兩倍于全國(guó)平均水平。這樣的根據(jù)地、大后方，確實(shí)是長(zhǎng)嘴系乃至利群品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和支撐。

作為原生系的代表性產(chǎn)品，長(zhǎng)嘴系具備鮮明的利群風(fēng)格，充分體現(xiàn)了「從容平和、輕松滿足」的品牌特質(zhì)，尤其「長(zhǎng)嘴利群」和「軟紅長(zhǎng)嘴利群」具有強(qiáng)烈的家族氣質(zhì)，三段式商標(biāo)設(shè)計(jì)具備極強(qiáng)的窗口陳列和視覺(jué)識(shí)別效果；風(fēng)格上更靠近「陽(yáng)光利群」的「軟長(zhǎng)嘴利群」不僅在市場(chǎng)上極具口碑，消費(fèi)者更喜歡把這包煙當(dāng)作是更高級(jí)的「軟陽(yáng)光利群」。

很顯然，簡(jiǎn)單地把長(zhǎng)嘴系的成功歸納于本土市場(chǎng)的強(qiáng)力拱衛(wèi)，又未免顯得實(shí)在過(guò)于狹隘和片面。浙江商業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)管理本就在國(guó)內(nèi)高出一線，為長(zhǎng)嘴系奠定的不是政策性保護(hù)，而是市場(chǎng)化牽引，再加上利群品牌以自身努力所建立起屬地的品牌自豪和情感連接，長(zhǎng)嘴系在本土市場(chǎng)的成功歸根結(jié)底還是品牌力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力的多重優(yōu)勢(shì)。

只是這樣的市場(chǎng)構(gòu)成，也折射和還原了利群強(qiáng)大身形背后囿于省外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不高的某種虛弱。

盡管早已是全國(guó)性大品牌，但受限于「新版利群」的量大面廣，除了「新版利群」過(guò)于深入人心，還很難同主品牌剝離開(kāi)來(lái)，再加上因?yàn)榛^(guò)于龐大而襯托出結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的偏低比重，直接導(dǎo)致利群品牌以及利群的高端產(chǎn)品——尤其省外市場(chǎng)——還缺乏匹配的力量感，渠道關(guān)切、市場(chǎng)評(píng)價(jià)和消費(fèi)認(rèn)知還主要集中在規(guī)模的維度。

怎么形容呢？這有點(diǎn)像寶馬和奔馳，寶馬的品牌精髓是3系，新的品牌風(fēng)格總是先從3系開(kāi)始，再擴(kuò)展到5系、7系，給人的感覺(jué)5系、7系就是3系的XL版、XXL版，而奔馳的豪華集中體現(xiàn)在S級(jí)，然后才下放到E級(jí)、C級(jí)，E級(jí)、C級(jí)看起來(lái)就像小S級(jí)和小小S級(jí)，所以消費(fèi)者總覺(jué)得奔馳要高出同級(jí)別的寶馬，尤其S級(jí)對(duì)7系建立了明顯的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

所以，圍繞延伸、拓展省外市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)空間，補(bǔ)齊細(xì)支、中支、短支和爆珠等產(chǎn)品形態(tài)，利群最近兩年有一系列的市場(chǎng)聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新。

除了更早前時(shí)候的「休閑云端」、「西子陽(yáng)光」、「西湖戀」有一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，極大地豐富了利群的題材提供和形象認(rèn)知之外，更具想象空間的是——兩支中支煙，一支細(xì)支煙和一支短支煙——組成的2+1+1，「陽(yáng)光橙中支」、「樓外樓」、「江南韻」和「夜西湖」這些差異化、細(xì)分化、個(gè)性化新品正在為破解利群省外結(jié)構(gòu)難題提供新的思路，注入新的活力。

上半年，「夜西湖」突破了3萬(wàn)箱，而且保持了穩(wěn)定的較高溢價(jià)，已經(jīng)成為短支煙市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性的優(yōu)勢(shì)品規(guī)?！戈?yáng)光橙中支」作為利群首款中支煙，在500元價(jià)位已經(jīng)卡主身位，形成了與「陽(yáng)光利群」的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，「樓外樓」以性價(jià)比、差異化勝出，「江南韻」也在不斷地釋放鮮明特色、優(yōu)異品質(zhì)，2+1+1對(duì)于補(bǔ)齊利群短板將會(huì)發(fā)揮更大作用。

在這樣的向好勢(shì)頭面前，利群還需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是節(jié)奏感的把握，利群一向以穩(wěn)扎穩(wěn)打見(jiàn)長(zhǎng)，疊加上「稍緊平衡」下的空間逼仄，這些新產(chǎn)品要進(jìn)一步抓住機(jī)遇、加快進(jìn)程；另一個(gè)是屬地消費(fèi)的建立，從市場(chǎng)反饋的情況看，利群高端產(chǎn)品的回流還是比較突出，省內(nèi)市場(chǎng)留足空間、形成洼地從技術(shù)上講沒(méi)有問(wèn)題，但長(zhǎng)此以往的缺乏足夠的省外屬地消費(fèi)，終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)。

也唯有此，才有可能開(kāi)發(fā)出新的長(zhǎng)嘴系，也才能夠支撐「把利群品牌打造成可以不斷升級(jí)的高結(jié)構(gòu)大品牌」。

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