在討論下一個(gè)「炫赫門(mén)」之前，不妨先來(lái)回顧一下「炫赫門(mén)」到底是什么樣的存在。2019年，在主動(dòng)調(diào)控、投放趨緊的前提下，「南京（煊赫門(mén)）」仍然實(shí)現(xiàn)了76萬(wàn)箱商業(yè)銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)近10%，不僅高居細(xì)支煙單品規(guī)銷(xiāo)量第一，占據(jù)了全國(guó)細(xì)支煙接近18%的市場(chǎng)份額，也躋身全品規(guī)排名第7位，二類(lèi)煙單規(guī)格第2位。今年一季度，在留有余地的背景下，同比增量還是超過(guò)1萬(wàn)箱。
用結(jié)果的成功來(lái)總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，「炫赫門(mén)」的成功首先源于戰(zhàn)略上的前瞻性、提前量，細(xì)支煙的先行一步與二類(lèi)煙的布局卡位，再加上經(jīng)年累月的精耕細(xì)作，一步一個(gè)腳印奠定了今天的消費(fèi)基礎(chǔ)、品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。另一方面，在產(chǎn)品力這個(gè)基本面上，「炫赫門(mén)」是真正的「一直被模仿，從未被超越」，到今天仍然是首屈一指、獨(dú)樹(shù)一幟，不斷累積下來(lái)強(qiáng)大的口碑與勢(shì)能。
那句「抽煙只抽炫赫門(mén)，一生只愛(ài)一個(gè)人」，就是江湖上最好的傳說(shuō)。
盡管成功的經(jīng)驗(yàn)各有不同，但尋找下一個(gè)「炫赫門(mén)」，或者說(shuō)想要成為新的「炫赫門(mén)」，還是需要滿足一些最基本的條件，在產(chǎn)品力—好的前提下，更多差異化—這個(gè)最大基本面之外，尋找到更廣闊的空間、更合適的土壤，既是品牌策略的重中之重，又在很大程度上還原了市場(chǎng)牽引、增量激活、需求開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)訴求，只有不斷涌現(xiàn)出、培養(yǎng)出更多像「炫赫門(mén)」一樣的產(chǎn)品，行業(yè)才有高質(zhì)量的未來(lái)。
第一，價(jià)位有空間。在一類(lèi)煙——比二類(lèi)煙價(jià)值感更高、成長(zhǎng)性更好、空間感更大——這個(gè)現(xiàn)在最廣闊、未來(lái)最規(guī)模的價(jià)類(lèi)上，短期內(nèi)的空間來(lái)自于低一類(lèi)煙，也就是廣義的200元-300元價(jià)位段，有足夠的空間來(lái)承載大品規(guī)，可以保證為品牌成長(zhǎng)提供充分的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)；但在300元-500元顯然值得投入更大、更多期望，高端市場(chǎng)規(guī)?；膭?shì)頭和勢(shì)能已經(jīng)起來(lái)，這樣的土壌培育出大品規(guī)不會(huì)讓人意外。
第二，形態(tài)非常規(guī)。新的「炫赫門(mén)」在形態(tài)上一定會(huì)來(lái)自于非傳統(tǒng)常規(guī)粗支，已有的傳統(tǒng)常規(guī)粗支煙，不僅供給相對(duì)飽和、競(jìng)爭(zhēng)十分充分、格局趨于固化，后來(lái)者很難有機(jī)會(huì)撬開(kāi)機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)政策也以優(yōu)化生產(chǎn)力布局與加強(qiáng)品規(guī)管理而設(shè)置了更高的標(biāo)準(zhǔn)。目前肉眼可見(jiàn)的機(jī)會(huì)來(lái)自于中支煙，第一個(gè)10萬(wàn)箱級(jí)的一類(lèi)中支煙已經(jīng)呼之欲出，下一步從10萬(wàn)箱到20萬(wàn)箱、30萬(wàn)箱乃至更大規(guī)模都不會(huì)讓人意外。
第三，產(chǎn)品有特點(diǎn)。市場(chǎng)并不需要沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不接受沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品。這兩年但凡在市場(chǎng)上有所表現(xiàn)的產(chǎn)品，無(wú)不在差異化這個(gè)環(huán)節(jié)做足了功夫，只是現(xiàn)在的差異化更多源于和自己比、同過(guò)去比，還是更接近于解決有無(wú)而非好壞，類(lèi)似的差異化只能算有限差異化或者說(shuō)有限創(chuàng)新，距離消費(fèi)者的真實(shí)需求也有不小的差距，更像是自己想象出來(lái)的差異化。
第四，口味普適性。保證口味的普適性是全國(guó)性大品牌的必要條件，這個(gè)普適性體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是地理空間，也就是從南到北、從動(dòng)到西，大家普遍都能接受，要具備口糧化的群眾基礎(chǔ)和習(xí)慣前提，把面條做出特色是水平，讓更多人接受更是水平；另一個(gè)是消費(fèi)習(xí)慣，類(lèi)似于吃雞、英雄聯(lián)盟、王者榮耀這樣的愛(ài)好，以及B站這樣的平臺(tái)，「人以群分」的關(guān)鍵是找到這個(gè)群的興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)。
第五，品牌企圖心。雖然「不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵」這句名言已經(jīng)有些偏于雞湯化，但背后所體現(xiàn)出來(lái)遠(yuǎn)大志向和堅(jiān)強(qiáng)決心，我把它理解為必要的企圖心，還原到品牌身上，就是有沒(méi)有做大市場(chǎng)、做強(qiáng)品牌的意志以及為此設(shè)計(jì)的路徑、做好的準(zhǔn)備、提供的支撐和付諸的努力，也就是有沒(méi)有當(dāng)將軍的志氣，要想成為下一個(gè)「炫赫門(mén)」，沒(méi)點(diǎn)理想抱負(fù)怎可行？
這是從品牌的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，但基于市場(chǎng)的實(shí)際來(lái)觀察，新的「炫赫門(mén)」確實(shí)難上加難。
一方面，現(xiàn)在要想培育出類(lèi)似于「炫赫門(mén)」這樣的大品規(guī)，在客觀上缺乏必要的條件，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化和碎片化，已經(jīng)不斷地將市場(chǎng)切割成為更多的細(xì)分、特色和小眾，再加上存量重組背景下的政策導(dǎo)向，已經(jīng)沒(méi)有足夠的空間和時(shí)間來(lái)塑造「炫赫門(mén)」這樣歷經(jīng)十余年打磨的超級(jí)品規(guī)，品牌自身的意愿和意志也因此需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，未來(lái)或許是「小巨人」的天下。
另一方面，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于看得見(jiàn)的電子煙以及不一定像電子煙甚至未見(jiàn)得就是電子煙的「野蠻人」，當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)非生理需求滿足的時(shí)候，也意味著類(lèi)煙草制品、近煙草制品進(jìn)而非煙草制品的競(jìng)爭(zhēng)加入，紓解壓力、放松心情、潤(rùn)滑社交以及類(lèi)似心理需求的滿足完全可以脫離煙草制品所提供的生理需求這個(gè)前提，就像外賣(mài)對(duì)于方便面的沖擊，而在疫情期間、疫情過(guò)后挽救餐飲行業(yè)的恰恰是外賣(mài)。
這其中有一個(gè)容易被忽略但又很現(xiàn)實(shí)的細(xì)節(jié)，整體面上要求品規(guī)數(shù)量只減不增、對(duì)于品規(guī)進(jìn)退嚴(yán)格打表沒(méi)有任何問(wèn)題，但每年有限的新品提供如何適應(yīng)并滿足需求的個(gè)性化、碎片化和多樣化是一個(gè)挑戰(zhàn)，如何盤(pán)活現(xiàn)有近千個(gè)品規(guī)中——半數(shù)以上——缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性的部分、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)騰籠換鳥(niǎo)是另外一個(gè)挑戰(zhàn)。這兩個(gè)挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)，不能過(guò)分糾結(jié)于數(shù)量的增減，而理應(yīng)把重心放在質(zhì)量的提高。
所以，與其說(shuō)在尋找下一個(gè)「炫赫門(mén)」，不如說(shuō)建立起像「炫赫門(mén)」一樣的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)桿。
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