2001年，一款零售價位在450元/條名為蘇煙（軟金砂）的高端煙在江蘇徐州悄然誕生。2005年，經(jīng)過四年的市場精心布局及意見領(lǐng)袖圈層營銷運(yùn)作，仿佛在一夜之間它就風(fēng)靡了全國，紅透了整個高端消費(fèi)圈兒，成為當(dāng)時很多煙民的新選擇。一時間，這種迅速崛起在整個煙草行業(yè)引發(fā)極大關(guān)注的同時，也成為一些相關(guān)領(lǐng)域爭先研究的對象，“蘇煙現(xiàn)象”一時無兩。
在此之前，市場上400-450元/條價位的高端暢銷煙一直以來唯有“硬中華”是被眾多煙民所認(rèn)定和接受的，而其他品牌在這種強(qiáng)勢之下，對這一價位都不約而同避而遠(yuǎn)之，避免與“中華”品牌產(chǎn)生正面碰撞。
那時那刻，蘇煙的迅速走紅，如同一道閃電，劃破了國內(nèi)高檔卷煙市場萬馬齊喑、“中華”獨(dú)霸天下的漫漫長夜；更如一道洪流，沖開了行業(yè)高端煙主導(dǎo)價位發(fā)展機(jī)遇的一方口子，撕開了一直被“中華”品牌自認(rèn)銷量最為穩(wěn)固的一體兩翼“江浙滬”大本營市場的堡壘式防御，這讓很多人驚嘆的同時，也讓更多煙草品牌意識到行業(yè)400-450元/條價位空間的可塑性與潛力值。這種開天辟地般的勇氣與豪橫，在煙草行業(yè)發(fā)展史上確為屈指可數(shù)。
接下來幾年，蘇煙的飛速發(fā)展，也印證了其目光的獨(dú)到性及“感應(yīng)天時，順應(yīng)地利，感通人和”的不可復(fù)刻性。那時，蘇煙帶給消費(fèi)者的除了好抽之外，更多的是一種新鮮感——新產(chǎn)品、新包裝、新口感、新形象、新選擇等等之前他們從未接觸和有過的全新體驗。于是，在這些內(nèi)外因素的雙重催化下，蘇煙品牌得以迅速在全國市場流行開來，并快速確立起其在450元檔行業(yè)高端煙中的價值引領(lǐng)，令其在爆紅后短短五年時間內(nèi)，就躋身行業(yè)高端煙銷量前三位置，且這種優(yōu)勢一直保持到2012年。
十年時間，從無到有，從有到優(yōu)，蘇煙成長之快出乎了很多人的意料，但這種增長之下所隱藏的高端價值維系危機(jī)也一直相伴相生。尤其是隨著行業(yè)發(fā)展的進(jìn)一步推進(jìn)，消費(fèi)者在高端煙消費(fèi)訴求上在不斷發(fā)生流變，各煙草品牌于高端發(fā)展之路上也不斷開拓出屬于自己的行業(yè)特色占位，經(jīng)歷十年發(fā)展的蘇煙品牌發(fā)展到一定階段后，這種高端價值維系的潛在危機(jī)就逐漸爆發(fā)開來。
其實，在第一個十年發(fā)展中，江蘇中煙已意識到單純依靠“軟金砂”一款產(chǎn)品挑起蘇煙高端價值維系的大梁并非長久之計。故在這一時段的發(fā)展中，也在尋求“軟金砂”之外更高端產(chǎn)品的突破及在高檔煙（200-300元/條）上的銷量提升。如800元/條“金砂2”、1000元/條“鉑晶”的推出，如2010年借著品牌整合之機(jī)將200元/條的“軟五星紅杉樹”納入蘇煙旗下，再如2011年600元/條以上價位“星”系列產(chǎn)品的相繼推出等。這些舉措的實施，一方面讓蘇煙在一類煙行業(yè)銷量規(guī)模占位上完成了快速提升，另一方面無形中延緩了其在高端價值維系潛在危機(jī)根本問題上的爆發(fā)時間。
當(dāng)然，延緩并不等于消除，隨著行業(yè)其他品牌在高端煙領(lǐng)域的快速發(fā)展，在隨后十年時間內(nèi)，蘇煙的高端價值稀釋問題就逐漸凸顯并爆裂開來。從最近十年其在行業(yè)高端煙（300元/條以上價位）中的排序中可窺端倪：2010年至2012年蘇煙位列行業(yè)高端煙銷量第三位，2013年第四位，2014年至2017年保持在第五位，2018年下滑至第七位，2019年則降至第八位。
從這組數(shù)據(jù)可以看出，蘇煙品牌雖然在高檔煙（200-300元/條）規(guī)模上有所增長，但在高端煙（300 元/條）以上價位的價值維系上卻在處于不斷下降的趨勢，其高端價值的矮化走勢已非常明顯。之所以會有這樣涇渭分明的結(jié)果出現(xiàn)，一方面是因為近些年“軟五星紅杉樹”在蘇煙銷量占比上的不斷擴(kuò)大化；另一方面則與蘇煙高端價值維系的主導(dǎo)規(guī)格“軟金砂”在經(jīng)歷十年發(fā)展后帶來的品牌形象固化及銷量上的逐漸滯緩有關(guān)。同時，蘇煙在其他高端價位新品上的研發(fā)及推廣如“星”系列，如近兩年的“韻”系列等并未能達(dá)到它在高端價值重塑預(yù)期上的逆風(fēng)翻盤效果。諸多因素綜合影響下，才有了其當(dāng)下從高端到高檔，雖規(guī)模不斷擴(kuò)大但高端價值反而在不斷被稀釋的問題的集中性爆發(fā)。
當(dāng)然，這里并不是說當(dāng)時蘇煙將“軟五星紅杉樹”納入進(jìn)來非明智之舉，一個發(fā)展時段有一個發(fā)展時段的品牌發(fā)展訴求，那一時段蘇煙需要的就是高檔規(guī)?；?，以便在行業(yè)一類煙行列站穩(wěn)腳跟。從這一角度審視，“軟五星紅杉樹”整合戰(zhàn)略在那一時段是成功的。但隨著行業(yè)各煙草品牌后續(xù)在高端煙領(lǐng)域的公開角力，時代的發(fā)展必然會對高端煙發(fā)展提出更高的要求，那就是品牌要想在高端煙未來發(fā)展中始終占有一席之位，就必須做到量價齊升且高端價值不被稀釋。蘇煙第二個十年發(fā)展，顯然是沒有做到一點。
縱觀蘇煙近十年之發(fā)展，其在高端突破上乏力之態(tài)確實存在，想做到量價齊升兩全其美下的高端價值維系也真真切切存在較大難度。綜合觀之，未來唯有其在高端新品上有所突破，方能在高端價值重塑上得以解題。
值得欣慰的是，蘇煙在去年年底推出了“彩中”中支新品，這款產(chǎn)品無論是在外在形象于蘇煙的延承與創(chuàng)新上，還是在“彩”文化的核心聚焦及打造上，抑或是在“中支”新品類構(gòu)建的趨勢研判上，更或是在500元/條價位選擇及營銷手法的運(yùn)用上，都有別于之前蘇煙品牌的常規(guī)操作方式。這些創(chuàng)新在一定程度上改變了外界對蘇煙品牌的原有認(rèn)知，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。就目前上市后情況來看，也確實為一些終端零售戶和消費(fèi)者所看好，但究竟能否助力蘇煙品牌的高端價值回歸，還要看其下一步的布局和推廣，畢竟蘇煙品牌已經(jīng)多年沒有實現(xiàn)新品的大踏步突破了。
梳理蘇煙品牌近二十年發(fā)展，從無到有，從有到大，從大到優(yōu)，再從優(yōu)到高端價值逐漸被稀釋，未來十年，該如何做到逆風(fēng)起飛，完成品牌高端價值重塑，關(guān)鍵落點還在高端新品塑形上。
縱觀行業(yè)近十年品牌高端發(fā)展波動曲線，起起伏伏中，有一品牌在高端價值維系走勢上竟與蘇煙品牌異常相似，它就是“芙蓉王”。兩相比較不難看出，兩個品牌相似之處頗多：同樣以一類煙起家，于“年少”時期一戰(zhàn)成名；同樣經(jīng)過了快速發(fā)展的十年；同樣在后續(xù)結(jié)構(gòu)蓄力中遇到梗阻；同樣被新生代高端產(chǎn)品連續(xù)超車；同樣有一個越發(fā)表現(xiàn)出眾的孿生兄弟……但越是如此，越需要同樣深思自己未來的高端之路到底該如何走。
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