大品牌的結(jié)構(gòu)提升從來(lái)就是知易行難，都知道結(jié)構(gòu)提升的重要性，都明白結(jié)構(gòu)提升的緊迫性，但從怎么看到怎么辦再到辦成什么樣之間往往隔著理想豐滿(mǎn)與現(xiàn)實(shí)骨感的距離。因?yàn)閲?yán)苛的價(jià)格管制，讓中式卷煙品牌不得不面臨著三十年河?xùn)|河西的周期性置換，做大規(guī)模也就意味著必須接受價(jià)值感、稀缺性不斷稀釋之后的全方位挑戰(zhàn)。
銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)快速提升的背后，寫(xiě)滿(mǎn)了大品牌的不甘與不堪。
作為今年前3個(gè)月「雙15」品牌中銷(xiāo)量下降有且只有的獨(dú)一位，「白沙」減量超過(guò)7萬(wàn)箱，降幅達(dá)到11%以上，銷(xiāo)量排名也已經(jīng)下滑到第8位。在大盤(pán)增長(zhǎng)托底后近乎集體性的量?jī)r(jià)齊增面前，這樣的降與減顯得格外刺眼，考慮到2018年已經(jīng)減量19萬(wàn)箱的現(xiàn)實(shí)，如果任由這樣減量下去，「白沙」甚至有失守200萬(wàn)箱的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，與銷(xiāo)量下降形成鮮明對(duì)比的是，依靠超過(guò)4700元——在「雙15」品牌以及重點(diǎn)骨干品牌中居于首位——的單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)，「白沙」的銷(xiāo)售收入不降反增了接近7個(gè)億，單箱批發(fā)均價(jià)也昂首從2萬(wàn)元+邁入3萬(wàn)元+，甚至超出了很多想象中比「白沙」結(jié)構(gòu)高很多的品牌，反觀(guān)曾經(jīng)「三紅一白」另外的那幾位仍然掙扎在2萬(wàn)元線(xiàn)上。
單純從數(shù)據(jù)上看，「和天下」有著一貫優(yōu)異而穩(wěn)定的表現(xiàn)，「細(xì)支和天下」成為第一大亮點(diǎn)，不僅躍居千元細(xì)支榜首，更貢獻(xiàn)了超過(guò)3000箱的增量；「精品三代」的繼續(xù)向前提供了超過(guò)十分之一的銷(xiāo)量份額，以及過(guò)萬(wàn)箱的增量貢獻(xiàn)，再加上「紅運(yùn)當(dāng)頭」、「天天向上」的循序漸進(jìn)，極大地改善了「白沙」的一、二類(lèi)煙的結(jié)構(gòu)比重。
看似波瀾不驚，「白沙」的發(fā)展卻已從過(guò)去以三四類(lèi)為主、二類(lèi)缺失、一類(lèi)單薄的構(gòu)成切換到三類(lèi)穩(wěn)定規(guī)模、一二類(lèi)牽引增長(zhǎng)的路徑。
這個(gè)成長(zhǎng)進(jìn)而轉(zhuǎn)變的過(guò)程，有一以貫之、不屈不撓的堅(jiān)韌，「和天下」從創(chuàng)牌至今始終保持了超高端市場(chǎng)的頭部地位，是真正意義上的超級(jí)贏(yíng)家；也有屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的曲折，「尚品」系列的鎩羽而歸，一度為「白沙」的未來(lái)蒙上了陰影；更有技術(shù)風(fēng)格、品類(lèi)特質(zhì)的傳承，「白沙」的醇和風(fēng)格自成一派，具有極高的識(shí)別性和認(rèn)同度。
站在品牌價(jià)值升級(jí)的角度，總結(jié)梳理這段過(guò)程中的堅(jiān)韌與曲折，「白沙」很好地提供了幾個(gè)方面的實(shí)踐和借鑒。
最重要的一點(diǎn)，以副品牌的獨(dú)立化、體系化來(lái)建設(shè)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。從「百牌號(hào)」、「兩個(gè)十多個(gè)」再到「雙15」+鼓勵(lì)培育，在「AIO」的品牌架構(gòu)下，除了「中華」這樣的極其少數(shù)，絕大部分品牌都面臨著價(jià)值固化、形象老化、口碑矮化的問(wèn)題，在原有的品牌架構(gòu)下，怎么辦都是事倍功半，消費(fèi)者很難識(shí)別、認(rèn)同并接受原有框架下的局部改變。
對(duì)于副品牌的推動(dòng)，「和大天壹」都是極好的榜樣，「荷花」、「寬窄」最近兩年也做得非常不錯(cuò)，「和天下」的成功，除了本身過(guò)硬的產(chǎn)品呈現(xiàn)和價(jià)值體系，尤其長(zhǎng)期而穩(wěn)定的品牌形象、市場(chǎng)狀態(tài)，更在于從一開(kāi)始就想明白了要做一個(gè)獨(dú)立的品牌，而不是打擦邊球、碰碰運(yùn)氣，所以在細(xì)支、中支等新樣式、新形態(tài)上，「和天下」也做得最好。
未來(lái)傳統(tǒng)煙草制品的市場(chǎng)組成將會(huì)是至少四分之三的存量維護(hù)+四分之一的增量激活，隨著「稍緊平衡」的定量與「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」的定調(diào)，原有的品牌和產(chǎn)品體系只能?chē)@穩(wěn)定狀態(tài)來(lái)穩(wěn)定規(guī)模，新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)體現(xiàn)在通過(guò)新的市場(chǎng)細(xì)分、新的需求激活來(lái)建設(shè)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，就像「和天下」在自己的消費(fèi)者眼里絕對(duì)不是「白沙」。
另一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梯次上移，不管是「四變?nèi)褂只蛘摺溉D(zhuǎn)二」，推進(jìn)低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的仍然是大品牌價(jià)值維護(hù)的重中之重，「白沙」的做法不新鮮，但不斷試錯(cuò)、糾錯(cuò)之后的效果很明顯，一個(gè)動(dòng)作是適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，把四類(lèi)煙提到三類(lèi)煙的區(qū)間；還有一個(gè)動(dòng)作是新的更高結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品置換原有產(chǎn)品，比如「精品三代」就做得很好。
話(huà)題回到「精品三代」上來(lái)，原來(lái)「尚品」系列之所以無(wú)法破題，根本原因還是新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，既沒(méi)有合理的傳承，承接不了原有的消費(fèi)群體，又缺乏充分的競(jìng)爭(zhēng)力，很難吸引到其它消費(fèi)群體的關(guān)注，「精品三代」則非常妥帖地平衡了傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，又敢于下放更好的技術(shù)和質(zhì)感，另一個(gè)有異曲同工之妙的是同為二類(lèi)煙的「細(xì)支云龍」。
當(dāng)然，「白沙」對(duì)于年輕化、個(gè)性化、玩趣化也有很多積極的嘗試，比如「天天向上」的產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，以及后期的營(yíng)銷(xiāo)推廣，都很Young很嗨，最新的「硬白細(xì)支」也有這方面的考慮。不同于產(chǎn)品呈現(xiàn)的立竿見(jiàn)影，品牌狀態(tài)、姿態(tài)的調(diào)整還需要更多的動(dòng)作和必要的過(guò)程，希望包括「白沙」在內(nèi)的各家品牌都不要淺嘗輒止、遇難則退。
對(duì)于大品牌的結(jié)構(gòu)提升，找對(duì)方向是一方面，找準(zhǔn)辦法是另外一方面，首先要想清楚做什么樣的品牌，然后才是怎么樣做到、做好，而不是事后的自圓其說(shuō)。
收藏網(wǎng)站
分享頁(yè)面
聯(lián)系網(wǎng)站
(非品牌方)
回到頂部
