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「芙蓉王（硬）」的成長，濃縮了卷煙消費的結構升級與中國煙草的價值升級。作為第一個年銷量過百萬箱的一類煙「大單品」——「芙蓉王（硬）」——今年上半年實現(xiàn)商業(yè)銷售96.3萬箱，同比增加2.0萬箱，以不足9萬箱的差距居于「云煙（紫）」之后，位列單品規(guī)全國第2位，領先第3位的「利群（新版）」7.5萬箱，并以525.6億元位列商業(yè)銷售收入單品規(guī)全國第1位，有望成為第一個年銷售收入過千億元的品規(guī)。

考慮到「云煙（紫）」、「利群（新版）」1-6月份商業(yè)銷量分別下降6.8%、4.8%，以「芙蓉王（硬）」的增長與增勢——以及一類煙與三類煙的此消彼長、品牌注意力的移情別處——將會有機會爭取規(guī)模與價值的「雙料第1」，拉高到品牌站位的層面，這也符合國家局規(guī)模大、價值高、競爭力強的政策導向。

這樣規(guī)模、價值的雙重領先，「芙蓉王（硬）」的強與大還體現(xiàn)在了更多維度：

位列單規(guī)格銷售收入第1位；

位列單規(guī)格銷量第2位，一類煙銷量第1位；

單規(guī)格占據(jù)一類煙市場份額13.5%，高于第2位5.5個百分點；

單規(guī)格占據(jù)普一類煙市場份額35.1%,銷量接近于第2-4位之和；

位列銷量前10位品規(guī)增量第2位；

1-6月，有1個30萬箱省級市場，1個15萬箱，1個5萬箱，3個4萬箱，N個萬箱以上。

稍微讓人意外的是，「芙蓉王（硬）」今年2萬箱增量建立在過去三連降的基礎之上，在2015年政策性沖高至181.5萬箱——同比大增16.7萬箱——的歷史最高之后，隨后的三年連續(xù)下降至2018年166.9萬箱，終于恢復到2014年的常態(tài)水平，過去這幾年的三連降也換來了狀態(tài)、信心、口碑的多重修復，奠定了開年以來的增長重啟。

距離榜首「云煙（紫）」的差距，也從2015年的48.2萬箱縮減至今年上半年的不足9萬箱。

作為背景，則是過去十來年一類煙、三類煙截然不同的發(fā)展軌跡。在——消費升級的趨勢、產業(yè)發(fā)展的訴求——雙重主導下，三類煙經歷了快速增長、平穩(wěn)發(fā)展、勉力維持、主動收減的過程，即便穩(wěn)如「云煙（紫）」也必須取舍于守住規(guī)模、兼顧結構、結構優(yōu)先，最終不得不面對并接受脫離于市場實際的無可奈何花落去。

在消費升級驅動結構提升的過程中，「芙蓉王（硬）」在做大蛋糕的同時成功地最大化分享蛋糕，繼2011年「芙蓉王」品牌年銷量突破百萬箱之后，2012年「芙蓉王（硬）」單規(guī)格年銷量突破百萬箱，開創(chuàng)了中國煙草一類煙品牌到一類煙品規(guī)的百萬箱時代，也奠定了整個行業(yè)從規(guī)模結構化到結構規(guī)模化的路徑選擇。

不過，眼下比當老大、做「雙料第1」更緊要的，或許是「芙蓉王（硬）」的形象提升與價值重塑。一方面，嚴苛的價格管制，讓卷煙品牌難以通過合理的價格調整來應對消費升級與通貨膨脹，再加上核心產品規(guī)模做大、市場擴張所帶來的認知固化、價值矮化，進而制造了「三十年河東、三十年河西」的周期性品牌置換，這也從根本上決定了「芙蓉王」在高端、高價兩個市場的逐年勢弱，最大的制約還是「硬芙蓉王化」對于品牌價值的壓低。

另一方面，品牌保鮮是「芙蓉王（硬）」非常急切也非常嚴峻的挑戰(zhàn)，除了剛才提及的價值感維護，今天的兩百多元與創(chuàng)牌之初及至十幾年前都有著截然不同的含金量，隨著銷量和消費群體的不斷擴張，「芙蓉王（硬）」的稀缺性進一步被稀釋為大眾化，并疊加上既有消費群體的老化以及消費群體年輕化的雙重檢驗。

所以，「芙蓉王」最近兩年一直有圍繞去「硬芙蓉王化」與「硬芙蓉王」IP化兩個方面的動作。前一個動作，意在解決基座產品對于品牌價值的壓低和阻礙。從頭部的「鉆石」、中堅的「藍色」兩大系列的全面重塑，新開「閃帶」、「紅帶」、「天源」、「君信」、「領航J等產品，「芙蓉王」以更高價值、更廣內涵的品牌主張、產品呈現(xiàn)來破解「芙蓉王（硬）」的單一化和絕對化，以副品牌化來應對AIO品牌架構下的價值固化。

后一個動作，思路是推進成熟產品價值的梯次上移。既有拓寬新的消費群體的意圖，從其它品牌那里爭奪市場，從新興群體中拓展空間；又有承接既有消費群體年輕化、個性化、多元化需求轉變的想法，對「芙蓉王（硬）」過于熟悉、缺乏新鮮感？沒問題，在原有主題的基礎上進行形態(tài)和樣式的加工重組，既不切斷品牌情結，又有一定的變化新意。

在鞏固提升「芙蓉王（硬）」的基礎上，擴展成為「芙蓉王（硬新版）J、「芙蓉王（硬75MM)」、「芙蓉王（硬細支）」和「芙蓉王（硬中支）」的產品組合，覆蓋了爆珠、短支、細支、中支和260元、300元等形態(tài)、價位。上半年，這4支煙的商業(yè)銷量已經突破6萬箱，尤其「芙蓉王（硬細支）」、「芙蓉王（硬中支）」表現(xiàn)突出、前景看好。

盡管兩個動作要見成效都仍需假以時日，但對于緩解「硬芙蓉王化」的壓力，甚至助推「芙蓉王（硬）」的更進一步，無疑都有積極的現(xiàn)實意義。

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