前幾年年社群風(fēng)口出現(xiàn)，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都在爭相借風(fēng)口做產(chǎn)品，隨著時間的推移，社群之風(fēng)也吹到了煙草行業(yè)。
現(xiàn)如今的社群會面臨一些共通的問題，例如“活躍度不高”、“做著做著成了死群”等問題，而出現(xiàn)這種問題的原因是社群的四個典型特性，分別是：閉合性、自組織、隱秘性和強(qiáng)關(guān)系。
社群運(yùn)營成功與否標(biāo)準(zhǔn)，最終都要回歸用戶的體驗和評價。當(dāng)品牌社群增長緩慢，成員不活躍，優(yōu)惠刺激都不起作用的時候，很可能問題出現(xiàn)在了對用戶需求的洞察上。一個沒有門檻的社群，就意味著任何人都可以成為你的社群成員，你的社群就只是“烏合之眾”，無法形成品牌認(rèn)同感。這樣肯定是不會保持社群的活躍和轉(zhuǎn)化率的。
2017行業(yè)開始接觸社群這一概念，社群逐漸成為行業(yè)發(fā)展的一個風(fēng)口，一時間，大大小小的品牌都開始打造屬于自己品牌社群。起初，社群的發(fā)展還是很好的，借助自律互助小組的“東風(fēng)”，行業(yè)的社群逐漸步入了正軌。但時間發(fā)展到今天。行業(yè)的社群表現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。拋開業(yè)內(nèi)有不少人的新鮮勁已經(jīng)過去，其實出現(xiàn)”不景氣“的根本原因，在于行業(yè)內(nèi)社群的發(fā)展模式出了問題。
在社群風(fēng)口出現(xiàn)之后煙草品牌都開始緊跟這個風(fēng)口進(jìn)行發(fā)展，比如有針對性的進(jìn)行線上平臺的打造以“真龍”為代表的企業(yè)微信號以及私人開發(fā)的針對零售戶的APP平臺開始出現(xiàn)。不過除了企業(yè)的力度和影響力比較大之外，私人開發(fā)的APP平臺流量很少，線上線下的聯(lián)動效果并不是很好。有些線上注冊的終端煙酒店，在線下的銷售業(yè)績微乎其微。其根本原因就是線上缺少文案推廣，線下缺少品吸體驗活動，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏認(rèn)知，APP平臺積累的只是注冊會員信息，有效的粉絲用戶很少。
現(xiàn)如今行業(yè)的社群大多是線上社群，線上社群有著方便、快捷、高效的特點，但是群體中的人能夠通過行為“感染”其他成員的情緒。如果社群里個人情感過于強(qiáng)勢，就可能產(chǎn)生預(yù)期之外的負(fù)面效果。
從社群“運(yùn)營”的要素出發(fā)，社群必須要長期經(jīng)營，如果因為某些銷售任務(wù)臨時才與粉絲進(jìn)行互動，那樣的主客關(guān)系是不會長久的。相反，時常與粉絲互動，企業(yè)不用要求，用戶也會主動分享，替企業(yè)帶來更多的商機(jī)。成也社群，敗也社群。如今構(gòu)建社群的成本非常低，而隨之而來就是營銷成本的降低。
根據(jù)目前的社群發(fā)展情況來看，不活躍是主要的問題，再加上煙草的社群大多以線上為主，雖說微信群只是一個流量端口，但對于煙草行業(yè)來說微信群是一個很重要的社群形式，所以要注重線上社區(qū)內(nèi)的活躍，企業(yè)可以利用微信公眾號等自己的線上平臺舉辦系列線上活動來吸引群內(nèi)成員參加，并鼓勵成員在群里進(jìn)行交流溝通，提高活躍度。
線上的轉(zhuǎn)化率畢竟有限并且是不可控的，對此企業(yè)可將目光轉(zhuǎn)移到線下社群的構(gòu)建與維護(hù)。參照目前比較成熟的“自律互助小組”體系，開展多維度的線下社群活動。例如線下新品體驗、品吸，多開展產(chǎn)品品吸建議互動等。這樣一來使群內(nèi)成群有更多的參與感，二來可以利用零售自律互助小組的KOL效應(yīng)，提高品牌的知名度和曝光度。
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