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地產(chǎn)煙一直是一個(gè)很微妙的話(huà)題，不管之前的鼓勵(lì)異軍突起、后來(lái)居上，以及「三分天下有其一」主導(dǎo)下的扎緊籬笆、本土做強(qiáng)，又或者寫(xiě)入現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的「統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的煙草市場(chǎng)體系」，地產(chǎn)煙都是一個(gè)繞不開(kāi)、躲不掉的課題，不能跳開(kāi)地產(chǎn)煙講高質(zhì)量發(fā)展，講高質(zhì)量發(fā)展就離不開(kāi)地產(chǎn)煙的通盤(pán)考慮、共同發(fā)展。

以今年上半年的數(shù)據(jù)，盡管29個(gè)重點(diǎn)品牌的省際間交易比重達(dá)到55.4%，比2018年同期（同口徑數(shù)據(jù)）下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，但仍然有接近六成的重點(diǎn)品牌產(chǎn)地市場(chǎng)依存度超過(guò)50%，其中有1個(gè)超過(guò)80%，有6個(gè)超過(guò)70%，有2個(gè)超過(guò)60%，有8個(gè)在50%以上。如果把增量貢獻(xiàn)考慮進(jìn)來(lái)，重點(diǎn)品牌對(duì)于產(chǎn)地的依存度還會(huì)更高。

這是必須正視的現(xiàn)實(shí)，不管對(duì)地產(chǎn)煙的定位，還是市場(chǎng)格局的判斷。

實(shí)際上，只要把統(tǒng)計(jì)口徑縮窄至一、二類(lèi)煙以及主導(dǎo)品規(guī)所在的關(guān)鍵價(jià)區(qū)，地產(chǎn)煙所占據(jù)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體的銷(xiāo)售比重，除了少數(shù)具有絕對(duì)統(tǒng)治力、真正影響力的「大品牌」能夠真正做到全國(guó)性覆蓋、廣泛性占領(lǐng)之外，大部分的市場(chǎng)組成其實(shí)都是由地產(chǎn)煙+少數(shù)「大品牌」+眾多「區(qū)域性品牌」的占有與補(bǔ)充。

當(dāng)然，那些「大品牌」——包括部分產(chǎn)地依存度超過(guò)50%的重點(diǎn)品牌——早已擺脫了地產(chǎn)煙的身份和認(rèn)知，不僅產(chǎn)地消費(fèi)者對(duì)于品牌有著更高的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度，在這些「大品牌」所在的產(chǎn)地市場(chǎng)——包括沒(méi)有絕對(duì)意義上地產(chǎn)煙的市場(chǎng)——也能夠做到相對(duì)更加開(kāi)放，沒(méi)有那么強(qiáng)烈的地產(chǎn)煙情結(jié)，沒(méi)有那么突出的地產(chǎn)煙政策。

所以，對(duì)待地產(chǎn)煙不應(yīng)簡(jiǎn)單給出——要么另眼相待，要么冷眼以對(duì)——的二元態(tài)度。

一方面，地產(chǎn)煙經(jīng)過(guò)不斷地積累和提升，早已非是傳統(tǒng)意義、既有印象中的地產(chǎn)煙。過(guò)去，大家一講地產(chǎn)煙，往往就自覺(jué)地同品質(zhì)低、口碑差、動(dòng)銷(xiāo)慢劃上等號(hào)，現(xiàn)在都「9012年」了，老皇歷早翻了篇，還要繼續(xù)對(duì)地產(chǎn)煙戴有色眼鏡？在某種意義上，對(duì)地產(chǎn)煙最大的重視與厚愛(ài)就是不需要特別當(dāng)作地產(chǎn)煙看待。

最有說(shuō)服力的，來(lái)自于最近幾年較為突出的新產(chǎn)品表現(xiàn)，有相當(dāng)數(shù)量、相當(dāng)比例——為了避免給品牌以地產(chǎn)煙化的定義，不在列舉具體對(duì)象——來(lái)自于所謂的地產(chǎn)煙，這些產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新、特色彰顯、市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)引領(lǐng)等方面的實(shí)踐都不亞于甚至遠(yuǎn)超出「大品牌」，再加上姿態(tài)靈活、身段柔軟、響應(yīng)敏捷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，表現(xiàn)好絕非偶然。

另一方面，減少行政干預(yù)和非市場(chǎng)影響，地產(chǎn)煙之所以——尤其基層一線(xiàn)和零售客戶(hù)——讓人頭疼，很多時(shí)候并非地產(chǎn)煙本身，而是強(qiáng)加于地產(chǎn)煙身上的各種行政指令，比如：搭配銷(xiāo)售、專(zhuān)項(xiàng)考核、劃定保護(hù)，這些無(wú)視市場(chǎng)實(shí)際、違反市場(chǎng)規(guī)律的做法，短期內(nèi)、表面上是在幫地產(chǎn)煙，但卻導(dǎo)致地產(chǎn)煙在難解循環(huán)中越陷越深。

對(duì)于某些品牌，心理上的斷奶或許更為關(guān)鍵，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、品牌培育、客戶(hù)服務(wù)不能條件反射地往行政干預(yù)和地方保護(hù)上靠，雛鳥(niǎo)首飛的那幾次，最大的影響不是身體的飛行能力，而是心理的信心確認(rèn)。現(xiàn)在或許不是品牌不行，而不是品牌不相信自己行，也沒(méi)有讓商業(yè)渠道、零售終端和消費(fèi)者相信能行，總是依賴(lài)行政干預(yù)又怎么能行？

品牌的自信與自強(qiáng)，對(duì)于地產(chǎn)煙尤為重要和關(guān)鍵。

站在產(chǎn)業(yè)的角度，在存量維護(hù)+增量激活的條件下，對(duì)于已有的存量，要在成本控制上下功夫，除了控制和減少低端低價(jià)和成熟價(jià)區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也要圍繞優(yōu)化生產(chǎn)力布局——推進(jìn)地產(chǎn)地銷(xiāo)——有效降低成本費(fèi)用做足文章，推進(jìn)「大品牌」的品牌輸出是一個(gè)關(guān)鍵，促進(jìn)地產(chǎn)煙的低成本運(yùn)行是另外一個(gè)關(guān)鍵，地產(chǎn)煙可以承擔(dān)更多的責(zé)任。

對(duì)于潛在的增量，對(duì)于新技術(shù)、新風(fēng)格、新需求、新趨勢(shì)，要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)引領(lǐng)等來(lái)加以激活，產(chǎn)業(yè)層面要鼓勵(lì)和引導(dǎo)包括地產(chǎn)煙在內(nèi)的差異化、特色化、區(qū)隔化發(fā)展，不能繼續(xù)一擁而上、一哄而散。這里面有一個(gè)難點(diǎn)，在嚴(yán)格打表品規(guī)數(shù)量的前提下，細(xì)分產(chǎn)品如何在細(xì)分市場(chǎng)——單個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)量不大——保證必要的空間和支持。

基于品牌的考量，地產(chǎn)煙的走出去一定要有聚焦的思維，有所為有所不為。10個(gè)2萬(wàn)箱市場(chǎng)和2個(gè)10萬(wàn)箱市場(chǎng)有著截然不同的含金量。尤其那些體量規(guī)模不夠大的品牌，需要合理地平衡市場(chǎng)覆蓋與資源配置，與其撒大網(wǎng)捕小魚(yú)，不如扎扎實(shí)實(shí)把重點(diǎn)市場(chǎng)做實(shí)做透，市場(chǎng)才不會(huì)吝嗇于那些「有心人」的付出。

在更大意義上，地產(chǎn)煙應(yīng)當(dāng)理直氣壯——遵循市場(chǎng)規(guī)律，而不是行政手段——做強(qiáng)產(chǎn)地市場(chǎng)，更好地借助本土品牌情結(jié)、激發(fā)屬地自豪，建設(shè)好可以依靠但不依賴(lài)的產(chǎn)地市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)，也要敢于同「大品牌」同臺(tái)競(jìng)技，不要老是想著搞挖墻角的小動(dòng)作，通過(guò)更加年輕化、細(xì)分化、個(gè)性化的品牌姿態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。

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