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紫氣東來(lái)（汾清香）最大的亮點(diǎn)在于品規(guī)名稱(chēng)，“汾”一字彰顯山西特色，“清香”直接點(diǎn)明產(chǎn)品香型特征，而缺少的是賦予“汾清香”的文化解讀和在包裝上特殊新意的具象化表達(dá)。此外，政策傾斜往往會(huì)讓工商業(yè)忽視對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)力的打造，沿襲以往的舊思維、老辦法來(lái)賣(mài)煙，這已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)現(xiàn)如今富于變化的市場(chǎng)。尤其是在山西市場(chǎng)消費(fèi)本地?zé)煙崆椴桓叩臓顟B(tài)下，急于向省外多點(diǎn)拓展難免分會(huì)“分心”。

除“汾清香”外，其他三款產(chǎn)品在山西各市均有投放，其中主力產(chǎn)品紫氣東來(lái)（祥瑞）在省內(nèi)表現(xiàn)相對(duì)省外實(shí)為不堪，這種反差有些急于求成。在筆者看來(lái)即使省內(nèi)困難重重也會(huì)有一兩個(gè)品規(guī)在省內(nèi)的細(xì)分價(jià)區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)有著非常不錯(cuò)的評(píng)價(jià)和口碑，有著一定的固定消費(fèi)群體。

在既定事實(shí)面前，紫氣東來(lái)需要的是背水一戰(zhàn)的勇氣。在行業(yè)穩(wěn)運(yùn)行的大背景之下，紫氣東來(lái)品牌謀求高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)選擇求變，無(wú)論是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)層面，都要做出相應(yīng)調(diào)整。作為典型的地產(chǎn)煙，重心應(yīng)該落在如何成為“地產(chǎn)”。

一、一方面培育重點(diǎn)品規(guī)蓄勢(shì)能

雖然紫氣東來(lái)四款產(chǎn)品總銷(xiāo)量將近4000箱，但是次高端價(jià)位區(qū)紫氣東來(lái)（祥瑞）表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，這是重點(diǎn)培育的品規(guī)之一。關(guān)注忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、吸味口感等多方面的反饋意見(jiàn)，找到紫氣東來(lái)（祥瑞）滿足這部分消費(fèi)群體的獨(dú)特需求，并將其作為培育的重點(diǎn)方向進(jìn)行大范圍傳播。以“祥瑞”這個(gè)點(diǎn)的產(chǎn)品力來(lái)帶動(dòng)整個(gè)紫氣東來(lái)品牌這個(gè)面的勢(shì)能爆發(fā)。在熱度有所遞增的條件下可以考慮推出“祥瑞”系列新品。

另一個(gè)需要重點(diǎn)進(jìn)行培育的是紫氣東來(lái)（汾清香），對(duì)于剛上市半年的新品而言，其傳播重點(diǎn)在于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，這就需要地產(chǎn)煙充分挖掘本地的代表性文化，將山西文化與紫氣東來(lái)品牌文化有機(jī)結(jié)合，這樣才算得上是真正的“地產(chǎn)”。談到山西，有百年晉商文化、汾河酒文化、平遙古城、佛教圣地等等，這些城市文化都可以深入挖掘融入到紫氣東來(lái)中，既彰顯地域特色又滿足消費(fèi)者認(rèn)同感。

二、另一方面打響省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

紫氣東來(lái)的戰(zhàn)略重心應(yīng)為省內(nèi)市場(chǎng)，先打響省內(nèi)市場(chǎng)才會(huì)有繼續(xù)向全國(guó)市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)，而如何讓本地消費(fèi)者由“無(wú)感”到“認(rèn)同”是亟需解決的問(wèn)題。想讓消費(fèi)者由“無(wú)感”到“認(rèn)同”，最直接的方法就是借助渠道力量進(jìn)行推廣，但應(yīng)該注意的是應(yīng)切切實(shí)實(shí)維護(hù)好商業(yè)公司和零售戶的利益，而不是憑借地產(chǎn)煙優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)上過(guò)于自信。

根據(jù)零售戶普遍反映，終端需要相關(guān)物料的配給，可以加強(qiáng)紫氣東來(lái)品牌周邊創(chuàng)意產(chǎn)品的打造，讓利零售戶的同時(shí)維護(hù)好忠實(shí)消費(fèi)者，進(jìn)而形成二次傳播，提升地產(chǎn)煙整體形象。增加與終端的互動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，利用好微信公眾號(hào)和短視頻輸出紫氣東來(lái)的文化價(jià)值，線下配合開(kāi)展終端活動(dòng)，短時(shí)間大范圍高頻詞傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)集中突破。紫氣東來(lái)要深耕本地市場(chǎng)，應(yīng)該讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、終端設(shè)計(jì)都專(zhuān)屬服務(wù)于本地市場(chǎng)，激活屬地消費(fèi)的品牌情節(jié)，構(gòu)建屬地消費(fèi)的品牌自豪感。

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