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從2018年下半年開始，行業(yè)準(zhǔn)入的新品數(shù)量明顯減少。2020年，繼續(xù)保持了這種「少新品、育精品」的發(fā)展態(tài)勢(shì)。行業(yè)在新品卷煙大量減少的同時(shí)，著力提升新品培育成功率。

在此情況下，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一批叫好又叫座的新品卷煙。同時(shí)，各個(gè)企業(yè)也加緊了對(duì)部分產(chǎn)品的改造，比如黃山（黑馬細(xì)支）、七匹狼（純境中支）等，從而重新引發(fā)消費(fèi)者興趣。然而，零售戶卻表示，產(chǎn)品太多了，希望能夠盡快落實(shí)末位淘汰制，為好產(chǎn)品騰出更大的發(fā)展空間。疫情之后，零售戶為何發(fā)出這樣的聲音？對(duì)此，商業(yè)公司又該如何應(yīng)對(duì)？

一、為何都說(shuō)新品難

新品難，難在精力有限。盡管行業(yè)提高了新品準(zhǔn)入機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)，近年來(lái)上市新品數(shù)量也明顯減少。但從市場(chǎng)來(lái)看，卷煙規(guī)格數(shù)量仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

以泉州市場(chǎng)為例，截至去年年底，商業(yè)公司在銷規(guī)格約為180個(gè)，但實(shí)際市場(chǎng)銷售規(guī)格在200—210個(gè)左右。一邊是不斷增加的新產(chǎn)品，另一邊是雖然退市但尚未處理完的「庫(kù)存煙」。

此外，還有零售戶通過(guò)各種渠道「自行引入」的非渠道產(chǎn)品，各種產(chǎn)品交織混雜在一起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了零售店的承受范圍。

新品難，難在愛「扎堆」。新品上市，存在嚴(yán)重的「扎堆」現(xiàn)象。尤其是圍繞核心價(jià)位、創(chuàng)新品類的競(jìng)爭(zhēng)更是日趨激烈化。

比如在今年上半年上市和儲(chǔ)備上市的產(chǎn)品當(dāng)中，除去2款細(xì)支和2款常規(guī)卷煙之外，其余八九款均為中支煙，而且扎堆300元/條—400元/條價(jià)位段。

雖然次高端市場(chǎng)擴(kuò)容是大勢(shì)所趨，也需要產(chǎn)品的支撐。但如此高密度的新品投放，還是不禁讓人起疑：在「稍緊平衡」的情況下，這些產(chǎn)品或許能夠獲得一定的銷量。但在疫情之下的市場(chǎng)情況下，這種密集上市行為還能取得預(yù)期效果嗎？

新品難，難在傳播不到位。第一，針對(duì)零售戶宣講不到位。部分產(chǎn)品上市之前，或缺乏相應(yīng)的預(yù)熱活動(dòng)，或產(chǎn)品宣講覆蓋面較窄，或許是出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信。

但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，這樣「秘而不宣」的行為很容易讓零售戶摸不著頭腦。產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？如何傳遞給消費(fèi)者？在新品品質(zhì)都有大幅提升的情況下，這種行為顯然過(guò)于「自信」了。

第二，針對(duì)消費(fèi)者傳播錯(cuò)位。一款產(chǎn)品，上市之前一定是有目標(biāo)消費(fèi)群體的。即使是一款口糧煙，也應(yīng)該提煉出一兩個(gè)賣點(diǎn)為眾人所知。但煙草新品的賣點(diǎn)提煉，更傾向于工業(yè)化的語(yǔ)言。

近期，福建中煙的一款新品即將上市，正在開展密集的終端推廣活動(dòng)。在產(chǎn)品宣講上，采用了更多的口語(yǔ)化傳播，讓人一看就懂，還容易傳播。只有當(dāng)品牌放下架子，才能獲得消費(fèi)者的青睞。

二、末位淘汰，豈能放松

無(wú)論如何，在零售戶看來(lái)，新品的數(shù)量太多了，卷煙規(guī)格總量太多了。一方面，產(chǎn)品迭代勢(shì)不可擋；另一方面，零售戶產(chǎn)品培育精力有限，消費(fèi)者「喜新厭舊」的心理期待在增長(zhǎng)。

無(wú)論如何，必須要在市場(chǎng)上開展末位淘汰制度。在疫情過(guò)后，才能看出誰(shuí)在裸泳。以此為機(jī)遇，將那些可有可無(wú)的產(chǎn)品退出市場(chǎng)?；蛲巳M(jìn)一，或只退不進(jìn)，將有限的市場(chǎng)空間讓位于有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，再以新品進(jìn)行補(bǔ)位，才能聚集各方面資源，培育出大單品和大品牌。

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