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近日，一款名為“不染湯”的飲品在快消領(lǐng)域快速炸響。真正引發(fā)人們關(guān)注的并不是這款飲料本身，而是它的“娘家”。據(jù)相關(guān)消息顯示，“不染湯”身上流淌著煙草的“血液”，是由中國(guó)煙草全資子公司昆明雙維科技和中國(guó)貴陽(yáng)煙草研究院與云南知名企業(yè)大唐漢方聯(lián)合出品。一石激起千層浪，中國(guó)煙草跨界飲品領(lǐng)域，引發(fā)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的極大興趣。

一、煙草周邊產(chǎn)品的嘗試

在IP化理念融入各行各業(yè)的當(dāng)下，諸多煙草品牌也通過(guò)周邊創(chuàng)新加入到了IP塑造行列?？梢哉f(shuō)，這是煙草品牌IP化邁出的第一步，也是最為簡(jiǎn)易的一步。這一時(shí)期，煙草品牌的IP化打造主要圍繞周邊產(chǎn)品開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)，這可以歸結(jié)為煙草IP1.0時(shí)代最典型的特征。

最早進(jìn)行IP嘗試的卷煙產(chǎn)品是白沙（天天向上），其運(yùn)用二次元漫畫(huà)設(shè)計(jì)，活潑有趣的卡通形象，一改品牌以往的作風(fēng)，吸引了很多年輕人購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)時(shí)這一簡(jiǎn)單的創(chuàng)新在市場(chǎng)上掀起了一輪熱潮。除此之外，“天天向上”通過(guò)粉絲社群的構(gòu)建，推出了集分享、互動(dòng)、娛樂(lè)、傳播于一體的“天天公會(huì)”微信號(hào)，包括一系列周邊產(chǎn)品的塑造，成功將“天天向上”做成了年輕化的IP。拋棄后面的產(chǎn)品發(fā)展情況不說(shuō)，“天天向上”確實(shí)開(kāi)一時(shí)風(fēng)氣之先。

后期比較有代表性的是福建中煙“古田系列”塑造的古田小紅軍玩偶，又萌又討喜，將古田會(huì)議的紅色文化通過(guò)小紅軍形象表現(xiàn)出來(lái)，根據(jù)產(chǎn)品本身的意涵進(jìn)行了簡(jiǎn)單周邊的創(chuàng)新。基于目前卷煙市場(chǎng)紅色文化產(chǎn)品較少，小紅軍文創(chuàng)在博得消費(fèi)者好感上令人眼前一亮。尤其是在終端陳列上，古田小紅軍玩偶與產(chǎn)品相輔相成，極大提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，并多次出現(xiàn)在禮贈(zèng)消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中。

二、煙草IP時(shí)代，煙民需求的深挖掘

煙草IP2.0時(shí)代，要將認(rèn)知建立在與消費(fèi)者的共情之上。2.0時(shí)代的煙草IP已經(jīng)不局限在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新上了，消費(fèi)者更為關(guān)注的是卷煙產(chǎn)品和它的周邊能夠給自己帶來(lái)什么，在這一時(shí)期，我們需要做的是通過(guò)深入剖析煙民消費(fèi)習(xí)慣，為其提供更為舒適貼心的服務(wù)。

在2.0時(shí)代，煙草IP構(gòu)建主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是“中國(guó)煙草”大IP，另一方面是具體品牌IP。具體到某個(gè)品牌、產(chǎn)品的IP化構(gòu)建中，南京（炫赫門(mén)）表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。定位于年輕群體的“炫赫門(mén)”持續(xù)爆火，源于歌詞“抽煙只抽炫赫門(mén)，一生只愛(ài)一個(gè)人”，這句歌詞被網(wǎng)紅傳到了大江南北，很多年輕男士為追求個(gè)性也因此愛(ài)上了這款煙。這句歌詞也被賦予了年輕人追求愛(ài)情的執(zhí)著，甚至將“炫赫門(mén)”定義為“表白煙”。許多女生會(huì)捧著一大束插滿“炫赫門(mén)”香煙的 “花”向男友表達(dá)愛(ài)意。

煙草IP2.0時(shí)代，致力于滿足煙民多方位需求的卷煙IP還尚在少數(shù)。還要不要涉足這個(gè)領(lǐng)域？答案是肯定的。IP的打造不是為了當(dāng)下一時(shí)的銷售拉動(dòng)，更何況現(xiàn)如今的傳播環(huán)境并不樂(lè)觀，我們要為煙草創(chuàng)造新的通路和空間。

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