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十年高端變遷我們明了了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。只有滿足需求、迎合需求才能先人一步，成人達(dá)己。因時(shí)而動(dòng)、因勢(shì)而動(dòng)需要對(duì)環(huán)境有著清晰的判斷。

總的說(shuō)來(lái)，2020上半年集中交易匯總，高端及高價(jià)煙增長(zhǎng)速度持續(xù)性回落，但形勢(shì)較好，增長(zhǎng)步伐穩(wěn)健。對(duì)于這一態(tài)勢(shì)，我們需要理性的認(rèn)知：即很大程度上是因?yàn)楫?dāng)前高端及高價(jià)位市場(chǎng)發(fā)展發(fā)生了變化。再明確一點(diǎn)說(shuō)就是，消費(fèi)者理性回歸，使得企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)培育呈現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的態(tài)度。

一、被理性所驅(qū)使的高端消費(fèi)市場(chǎng)

當(dāng)下的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，理性“傍身”的不止有消費(fèi)者，還有企業(yè)和零售戶。那么歸根結(jié)底，理性從何而來(lái)？從大的方面來(lái)說(shuō)，我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期。三期相疊時(shí)刻，對(duì)所有經(jīng)營(yíng)者而言，都是巨大的考驗(yàn)。而消費(fèi)者處于其中的重要一環(huán)，其除了身處“三期”之中，還深受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響。在此環(huán)境下，他們能夠更好地使用來(lái)自其他消費(fèi)者的反饋，更少地依賴品牌營(yíng)銷所傳遞的質(zhì)量代替物，例如品牌、忠誠(chéng)度、價(jià)格以及產(chǎn)品、產(chǎn)地、附加值等因素。這其實(shí)是社會(huì)整體行為的變化。

一旦消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生不可逆的變化，過(guò)去所有的經(jīng)驗(yàn)都是累贅。企業(yè)、品牌、零售戶（經(jīng)營(yíng)者）都必須用一種全新的思維方式來(lái)“說(shuō)服”消費(fèi)者。這包括產(chǎn)品質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變等。比如，疫情的出現(xiàn)，促使人們更加注重生活的質(zhì)量，減少卷煙產(chǎn)品對(duì)身體的危害。企業(yè)從此角度出發(fā)，就會(huì)加大高品質(zhì)、高價(jià)位段、高檔次卷煙的投放與營(yíng)銷。而有豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的零售戶就會(huì)相應(yīng)地加大此類卷煙的訂貨、上柜和推介。多重作用、良性循環(huán)之下，高端、高價(jià)煙的增速雖然有所放緩，但始終保持穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。

二、從杭州市政府派發(fā)消費(fèi)券看M型消費(fèi)規(guī)律

放眼所有行業(yè)，不管疫情出現(xiàn)與否，高端消費(fèi)的購(gòu)買力與市場(chǎng)空間都是存在的，只是看有沒(méi)有被成功刺激到而已。

我們來(lái)看一個(gè)疫情期間杭州市政府派發(fā)消費(fèi)券的案例。杭州宣布面向全體在杭人員發(fā)放消費(fèi)券。線下才能使用的消費(fèi)券，刺激了消費(fèi)激情，讓消費(fèi)者有了出門消費(fèi)的意愿，這使得消費(fèi)券的性質(zhì)產(chǎn)生了變化。杭州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券發(fā)放后，杭州市區(qū)內(nèi)30家大型商場(chǎng)（綜合體）的日營(yíng)業(yè)總額從日均4000萬(wàn)元上升到了6000萬(wàn)元，恢復(fù)到了去年同期的85%左右。最直接的體現(xiàn)是，原本疫情期間，某家超市的客單價(jià)不到30元，消費(fèi)券發(fā)放后的幾天里，客單價(jià)都超過(guò)了70元。

趁著消費(fèi)熱情高漲，杭州市政府于4月3日發(fā)放了第二批1.5億元的電子消費(fèi)券。相對(duì)第一批消費(fèi)券，第二批消費(fèi)券有著更高的消費(fèi)門檻，其針對(duì)的消費(fèi)領(lǐng)域也展現(xiàn)出了明顯的差異性。首批消費(fèi)券的消費(fèi)集中在日用消費(fèi)這一“剛需”，其本身拉動(dòng)的消費(fèi)也是人們生活中的必需品，只不過(guò)是消費(fèi)者的支付由政府補(bǔ)貼了部分，實(shí)際起到的刺激經(jīng)濟(jì)效果有限。

而第二批消費(fèi)券門檻高，刺激的消費(fèi)領(lǐng)域顯著集中在非日常用品的消費(fèi)中，拉動(dòng)的商家客單價(jià)也顯著高于第一批，承擔(dān)了將消費(fèi)力從“日常低端消費(fèi)”引流至“高端高價(jià)消費(fèi)”的角色，其拉動(dòng)整體消費(fèi)的能力更強(qiáng)。最為顯著的是，在第二批次消費(fèi)券的拉動(dòng)下，客單價(jià)高的國(guó)際名品銷量漲幅最突出。

日本管理大師大前研一曾提出M型社會(huì)的概念，在此基礎(chǔ)上，松下企業(yè)前任產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)部部長(zhǎng)大和田稔提出M型消費(fèi)的概念。所謂M型消費(fèi)，指的是人們?nèi)耘f用便宜的價(jià)格，大量購(gòu)買消耗品、一般商品和耐久消費(fèi)品，但另一方面，愿意付昂貴的價(jià)錢，購(gòu)買藝術(shù)品和有設(shè)計(jì)感的一般生活用品。

一端是以高端消費(fèi)品為代表的消費(fèi)升級(jí)，另一端是相對(duì)務(wù)實(shí)的消費(fèi)行為，在“M型消費(fèi)”社會(huì)里，個(gè)性化消費(fèi)越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)。這種消費(fèi)狀態(tài)，可以從杭州市政府兩批消費(fèi)券所刺激的消費(fèi)里看到，也能從其他各行各業(yè)看到。比如在2019年，中國(guó)的汽車銷量連續(xù)下降的同時(shí)，豪車的銷售卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。同樣，煙草行業(yè)也是如此，在疫情期間卷煙銷量整體下降的同時(shí)，高端煙銷量也在穩(wěn)健增長(zhǎng)。

當(dāng)前，消費(fèi)目的已經(jīng)從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向“悅己”需求，高端及高價(jià)煙產(chǎn)品帶給年輕群體身份認(rèn)同上的親切、消費(fèi)審美上的滿足、消費(fèi)體驗(yàn)上的愉悅，極大地提升了用戶的幸福感。在2020年的下半年，以品質(zhì)為主的消費(fèi)升級(jí)仍然是大勢(shì)所趨。品牌要想抓住這一波上升期的消費(fèi)勢(shì)力，現(xiàn)在做出改變，為時(shí)不晚。

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