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在2015年提稅順價(jià)之后，我和很多朋友都有一個(gè)樸素的共識(shí)，齊整整的6%看似技術(shù)上的簡(jiǎn)單粗暴，其實(shí)隱藏著難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。提價(jià)這個(gè)動(dòng)作，不僅意味著原有價(jià)格體系的打亂，提上去帶了了必然的騰出來(lái)，也以外力倒逼的形式為彼時(shí)相對(duì)固化的品牌格局撕開(kāi)了布頭。新的價(jià)格體系除了重組出新的市場(chǎng)細(xì)分，奠定了肉眼可見(jiàn)的差異化，更帶來(lái)了這個(gè)計(jì)劃之外的人造機(jī)遇。

更大的背景，則是消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)意志雙重作用下的結(jié)構(gòu)提升，以及由此奠定整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的運(yùn)行邏輯和發(fā)展軌跡，在結(jié)構(gòu)的梯次化上移之外，高端品牌因?yàn)楦苯亓水?dāng)?shù)男Ч@得了更高的產(chǎn)業(yè)關(guān)注、更多的政策支持和更大的市場(chǎng)投入，在做大蛋糕的同時(shí)也最大化分享了蛋糕，即便在最困難的那兩年，結(jié)構(gòu)提升的遇阻放緩也不能阻止高端市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。

一、后來(lái)的市場(chǎng)成長(zhǎng)、品牌發(fā)展，證實(shí)了我們的判斷

一方面，高端市場(chǎng)保持了更高的增長(zhǎng)速度，或者說(shuō)，高端牽引下的結(jié)構(gòu)提升主導(dǎo)了品牌發(fā)展。從2015年到2019年，全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)從2字頭進(jìn)入3時(shí)代，一類煙市場(chǎng)份額提高近5個(gè)百分點(diǎn)，高端市場(chǎng)更是在過(guò)去5年長(zhǎng)期保持了兩位數(shù)以上更高增長(zhǎng)，在普一類價(jià)值感有所稀釋、擁擠度居高不下的背景下，高端市場(chǎng)確實(shí)表現(xiàn)出明顯的「風(fēng)景獨(dú)好」。

這其中，有原來(lái)300元價(jià)位先行一步，在逐步理順價(jià)格、穩(wěn)住陣腳之后保持穩(wěn)健增長(zhǎng)、持續(xù)擴(kuò)張，也有在300元、400元、500元三個(gè)價(jià)位段以細(xì)支、中支、短支三種產(chǎn)品形態(tài)被品牌熱情、商業(yè)意愿和市場(chǎng)需求加以激活與打開(kāi)，構(gòu)成了高端市場(chǎng)在過(guò)去兩三年的最為活躍，用——包括價(jià)格、形態(tài)、風(fēng)格在內(nèi)的——個(gè)性化、差異化來(lái)激發(fā)增量、重組存量。

另一方面，不同的品牌策略呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展差異。之前相當(dāng)一部分大品牌受限于大單品的市場(chǎng)基礎(chǔ)、狀態(tài)維護(hù)，有些是顧不上，有些是不敢輕舉妄動(dòng)，所以不好動(dòng)、不敢動(dòng)、不愿動(dòng)，到最后只能咬著牙熬過(guò)了后面極為艱難的兩三年，直到重回稍緊平衡之后，才挽救回狀態(tài)，稍微可以喘口氣，但毫無(wú)疑問(wèn)，錯(cuò)失了難得的發(fā)展機(jī)遇，也喪失了直到目前為止的市場(chǎng)主動(dòng)。

相比之下，盡管沒(méi)有歷史包袱讓另外一些品牌敢于大膽投入，但不同策略——企圖心、戰(zhàn)略性和專注度——帶來(lái)了不同結(jié)果。那些滿足于或者說(shuō)止步于產(chǎn)品層面的填空補(bǔ)缺，只能帶來(lái)階段性戰(zhàn)果和局部化增長(zhǎng)，品牌層面或許有所體現(xiàn)，但于市場(chǎng)整體并無(wú)多大影響；反過(guò)來(lái)，戰(zhàn)略性布局、體系化推進(jìn)、品牌化打造卻在細(xì)分捕捉的過(guò)程中完成了品牌再造，邁上了新臺(tái)階。

二、表現(xiàn)突出者代表了兩種不同的路徑策略

一個(gè)是快速找回狀態(tài)、快速找回自信，所以「中華」、「黃鶴樓」在那里，不意外。尤其它們?cè)?00元或者500元做了有競(jìng)爭(zhēng)力、突破性的產(chǎn)品更新，「中華」的中支煙策略在「中華（雙中支）」這里實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與價(jià)值的最好平衡，「黃鶴樓」則在「珍品」系列的本土首強(qiáng)基礎(chǔ)上，以「峽谷情」系列完成了300元+價(jià)位和細(xì)支、中支的全方位、無(wú)死角。

另一個(gè)是體系化推進(jìn)、系統(tǒng)化打造，所以「荷花」、「寬窄」排名這么高、進(jìn)步這么快，不簡(jiǎn)單。在「荷花」、「寬窄」異軍突起的背后，其實(shí)是厚積薄發(fā)，嚴(yán)苛價(jià)格管制下的三十年河?xùn)|三十年河西對(duì)所有人一視同仁，「荷花」、「寬窄」之所以讓機(jī)會(huì)成為了機(jī)會(huì)，勇氣、智慧和果敢、堅(jiān)韌，缺一皆不可以，貫穿其中的則是堅(jiān)定不移地系統(tǒng)謀劃、整體推進(jìn)。

到2019年，高端市場(chǎng)大致形成了「1+2+N」的品牌格局，也就是一枝獨(dú)秀的「中華」+不相上下的「利群」、「黃鶴樓」+N個(gè)奮起直追的后來(lái)者。今年一季度，「1+2+N」的大格局沒(méi)有改變，但N有了更進(jìn)一步的演進(jìn)和分化，「荷花」以2倍多的增速鞏固并拉大了與第5位品牌的優(yōu)勢(shì)，「寬窄」以前10位品牌的最高增速連升3位至第7位，并有望逼進(jìn)前5位。

三、行業(yè)門檻在提高

一個(gè)是現(xiàn)有品牌的實(shí)力更強(qiáng)。經(jīng)過(guò)近些年的持續(xù)發(fā)展，以「荷花」、「寬窄」為代表的異軍突起已經(jīng)把年銷量的門檻拉高至10萬(wàn)箱以上，今年上半年更是把核心品規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)帶過(guò)了月銷過(guò)萬(wàn)、年銷10萬(wàn)，這些品牌和品規(guī)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧α縼?lái)面對(duì)，或者說(shuō)擋住「后浪」。換而言之，要挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局，分享市場(chǎng)蛋糕，不僅品牌層面要叫得響，產(chǎn)品實(shí)力也要過(guò)得硬，

另一個(gè)是消費(fèi)者的口味有了很大的提高。目標(biāo)聚焦一點(diǎn)，現(xiàn)有市場(chǎng)已經(jīng)提供了視線范圍內(nèi)的全品類、全形態(tài)、全價(jià)位產(chǎn)品，后來(lái)者如果沒(méi)有兩把刷子，不能在某些方面或者提供更多的勝出以及不同于，很難有所作為；視線拉開(kāi)一點(diǎn)，這也是電子煙所盯緊的對(duì)象和瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者才不會(huì)按照品牌的意愿，規(guī)規(guī)矩矩在非A即B，又或者甲乙丙丁中做出選擇。

對(duì)于高端市場(chǎng)的未來(lái)，從市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展?jié)摿o(wú)論哪個(gè)方面方面來(lái)加以認(rèn)識(shí)和判斷，增長(zhǎng)是必然的。盡管今年受到疫情影響會(huì)有一定的波動(dòng)和起伏，但長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)不會(huì)改變，高端規(guī)?；皇穷A(yù)期，而是現(xiàn)實(shí)。面對(duì)結(jié)構(gòu)壓力和增長(zhǎng)，市場(chǎng)在關(guān)上一扇門的同時(shí)也打開(kāi)了另外一扇門，也就是對(duì)新鮮感的期待，這或許是后來(lái)者為數(shù)不多的機(jī)會(huì)。

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