關(guān)于“地產(chǎn)煙”甚至于“地產(chǎn)煙”這個(gè)概念，長(zhǎng)期伴隨著的多是多種負(fù)面信息，往往是條件反射、根深蒂固地與“關(guān)門主義”、“地方保護(hù)”劃上等號(hào)。這肯定怪不得大家給“地產(chǎn)煙”習(xí)慣性地戴上有色眼鏡。下面就和香煙網(wǎng)小編一起來(lái)看看如何解決地產(chǎn)煙問(wèn)題，以及如何旗幟鮮明地支持地產(chǎn)煙!
大家給“地產(chǎn)煙”習(xí)慣性地戴上有色眼鏡，以前的包括現(xiàn)在的某些做法確實(shí)拿不上臺(tái)面，這種偏見也在一定程度還原了“地產(chǎn)煙”成長(zhǎng)過(guò)程中艱難、曲折甚而尷尬的一面。
是的，大家(包括本地的消費(fèi)者)對(duì)“地產(chǎn)煙”尤其是還處于成長(zhǎng)階段的“地產(chǎn)煙”往往有著很復(fù)雜的情感，一方面愿意以地方特產(chǎn)的名義展示出去，既是拿出手的地方名片，也是看得見的情感紐帶;另一方面日常消費(fèi)又總覺(jué)得還不夠上臺(tái)面，要么感覺(jué)品牌的檔次還不夠，要么對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)還有意見，選來(lái)選去還是愿意選擇那些全國(guó)性大品牌作為口糧。
大品牌是培育出來(lái)的，地產(chǎn)煙同樣需要也一樣可以培育出來(lái)。
回避「地產(chǎn)煙」培育過(guò)程中的困難和問(wèn)題，只會(huì)讓我們一再地陷入到地產(chǎn)煙培育只能依賴控、限、壓的思維窠臼當(dāng)中，這同對(duì)「地產(chǎn)煙」戴有色眼鏡，總是把「地產(chǎn)煙」當(dāng)困難和問(wèn)題，習(xí)慣性認(rèn)為缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
雖然地產(chǎn)煙是一個(gè)無(wú)比熟悉的存在，不過(guò)對(duì)于地產(chǎn)煙其實(shí)并沒(méi)有準(zhǔn)確而完整的定義。原來(lái)有「兩個(gè)50%」的約定俗成，即：省內(nèi)市場(chǎng)依存度超過(guò)50%，省內(nèi)市場(chǎng)份額比重超過(guò)50%。相對(duì)而言，前一個(gè)50%更具備參考性，也覆蓋了絕大部分范圍，但后一個(gè)50%現(xiàn)在不管達(dá)到?jīng)]有或者超出多少，都會(huì)有「地產(chǎn)煙」的身份標(biāo)簽和路徑依賴。#p#副標(biāo)題#e#
因?yàn)樵谛枨蠊拯c(diǎn)的壓力倒逼下，市場(chǎng)上的擠出效應(yīng)進(jìn)一步放大了「地產(chǎn)煙」市場(chǎng)基礎(chǔ)弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的問(wèn)題，撲面而來(lái)的是省外市場(chǎng)的泡沫被打掉，再加上普遍性的合作生產(chǎn)缺口，現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)任務(wù)差口讓地產(chǎn)煙不得不調(diào)轉(zhuǎn)回來(lái)，以筑牢防線的姿態(tài)更加扎進(jìn)本土市場(chǎng)的籬笆。于是，「地產(chǎn)煙」保護(hù)最近兩年的重新抬頭就有其必然性和客觀性。
這幾年，不僅全國(guó)省際間交易比重一路走低，指標(biāo)本身也從備受關(guān)注的關(guān)鍵性指標(biāo)直至現(xiàn)在幾乎快無(wú)人關(guān)注、無(wú)人在意。今年1-11月，31個(gè)重點(diǎn)骨干品牌省內(nèi)銷售比重達(dá)到44.3%，其中有21個(gè)品牌省內(nèi)市場(chǎng)比重同比提高，有19個(gè)品牌省內(nèi)市場(chǎng)銷售比重超過(guò)50%，最高的達(dá)到82.9%。33個(gè)省級(jí)市場(chǎng)中有8個(gè)「地產(chǎn)煙」的份額超過(guò)50%，最高的達(dá)到94.7%，如果用1-3類煙來(lái)作進(jìn)一步評(píng)價(jià)，「地產(chǎn)煙」的市場(chǎng)份額還要高上許多，各家各戶在本土市場(chǎng)對(duì)結(jié)構(gòu)煙的嚴(yán)防死守到了新的強(qiáng)度。
到最后，地產(chǎn)煙在家門口就演變成為商業(yè)委屈不堪重負(fù)、工業(yè)抱怨支持不夠的摩擦不斷。地產(chǎn)煙自己有問(wèn)題嗎?當(dāng)然有!對(duì)于地產(chǎn)煙自身，尤其有幾個(gè)需要提醒的陷進(jìn)。
第一，大而全只不過(guò)看上去很美，更是品牌發(fā)展的暗坑。在「AIO」的品牌結(jié)構(gòu)下，單個(gè)品牌往往覆蓋了從高到低、各式各樣、零零散散的「大而全」，如果有足夠的體量規(guī)模，有清晰的產(chǎn)品區(qū)隔，有準(zhǔn)確的品牌認(rèn)知倒還好說(shuō)，可在根本不具備的前提下，一味追求面面俱到，反而會(huì)稀釋價(jià)值、碎片形象、消耗資源。
第二，銷量、結(jié)構(gòu)是過(guò)程，而不是結(jié)果。對(duì)于大部分的「地產(chǎn)煙」，以銷量、結(jié)構(gòu)來(lái)倒推全年的工作安排和市場(chǎng)動(dòng)作，仍然是最主流的作業(yè)流程，用銷量、結(jié)構(gòu)來(lái)引導(dǎo)工作展開當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但一味結(jié)果倒推的同時(shí)往往伴隨著目標(biāo)的脫離實(shí)際，而且還會(huì)滋生出違背規(guī)律、違反規(guī)則、傷害基礎(chǔ)、犧牲狀態(tài)的「并發(fā)癥」。
第三，市場(chǎng)化取向改革并不是商業(yè)的獨(dú)角戲，更需要工業(yè)的深度參與，從后期的貨源保障上溯至前端的技術(shù)研發(fā)。盡管需求不是調(diào)研出來(lái)的，好產(chǎn)品不是消費(fèi)者想象出來(lái)的，這樣的觀點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但又有幾個(gè)品牌具備蘋果的天分、能力和耐性?面向高端或許可以依靠原料、工藝和控制來(lái)營(yíng)造稀缺性，但大眾消費(fèi)還是要規(guī)規(guī)矩矩「到人民中去、從人民中來(lái)」。#p#副標(biāo)題#e#
雖然不能搞故土情節(jié)的情感綁架，但「地產(chǎn)煙」確實(shí)還是要首先從產(chǎn)地入手。
要解決這些矛盾，就需要政策的引導(dǎo)，秩序的規(guī)范和氛圍的營(yíng)造。
首先需要做的，是淡化“地產(chǎn)煙”的色彩，或者說(shuō)還“地產(chǎn)煙”以中性、中立的本色。對(duì)于“地產(chǎn)煙”的態(tài)度，一個(gè)是要摘掉“地產(chǎn)煙”質(zhì)不如人的帽子，不能對(duì)“地產(chǎn)煙”有產(chǎn)地歧視，另一個(gè)是擺脫培育“地產(chǎn)煙”只能依靠行政保護(hù)的思維慣性和路徑依賴，“地產(chǎn)煙”也可以更需要市場(chǎng)化的品牌培育。說(shuō)直白點(diǎn)，就是要從一開始就不能帶著不信任、不積極、不主動(dòng)的情緒培育“地產(chǎn)煙”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，“地產(chǎn)煙”本身也需要空杯心態(tài)，不能總是借著地緣優(yōu)勢(shì)，用壓的姿態(tài)去換取市場(chǎng)的支持，關(guān)鍵是要以競(jìng)爭(zhēng)者的姿態(tài)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
接下來(lái)，要建立從“屬地銷售”到“屬地消費(fèi)”的思維路徑。依循“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的發(fā)展路徑，大品牌的全布局、全覆蓋與區(qū)域品牌積極走出去階段性推高了省際間交易的熱情和比重。然而，對(duì)區(qū)域性很強(qiáng)的“地產(chǎn)煙”而言，這一步僅僅解決了走出去的問(wèn)題，僅僅做到甚至勉強(qiáng)做到了“屬地銷售”，并沒(méi)有形成穩(wěn)定的屬地消費(fèi)群體。這不僅回答了為什么市場(chǎng)上一有風(fēng)吹草動(dòng)，大家伙兒就習(xí)慣性關(guān)起門來(lái)死守，也回答了非渠道流動(dòng)的屢禁不止，培養(yǎng)不出屬地消費(fèi)就只有流出去流回去。其實(shí)，“屬地消費(fèi)”的缺失，不僅讓當(dāng)初的走出去事倍功半、流于形式，也加劇了“地產(chǎn)煙”的本土依賴，沒(méi)有“屬地消費(fèi)”的支撐，品牌走出去不足以長(zhǎng)遠(yuǎn)。
當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是要有“打鐵還需自身硬”的自信和自覺(jué)。消費(fèi)者用錢包投出的票，是最真實(shí)也是最堅(jiān)強(qiáng)的信任，這些年新產(chǎn)品普遍性的“雙低”表現(xiàn)不過(guò)是還原出消費(fèi)者的不信任，消費(fèi)者沒(méi)有隨隨便便的愛。同樣的道理，“地產(chǎn)煙”的培育首先還是要從品牌自身的“強(qiáng)身健體”開始，“進(jìn)嘴巴的東西”是騙不了人的。
最近幾年表現(xiàn)突出的“地產(chǎn)煙”，尤其是那些在省內(nèi)站穩(wěn)腳跟、省外獲得口碑的創(chuàng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，從需求捕捉、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)不是嚴(yán)格遵循了市場(chǎng)導(dǎo)向，也獲得了堪與大品牌媲美甚至優(yōu)于大品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。這些看似“偶然”和突發(fā)的成功，不過(guò)用市場(chǎng)的方式實(shí)證了尊重市場(chǎng)、尊重規(guī)律、尊重專業(yè)的意義
怎么樣提高“地產(chǎn)煙”的產(chǎn)品力是一個(gè)很宏大的命題，這里不多講，只是想特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)與市場(chǎng)之間一再的脫節(jié)，既做不到尊重市場(chǎng)、尊重規(guī)律、尊重專業(yè)“三個(gè)尊重”，所謂的市場(chǎng)導(dǎo)向往往只是掛在嘴上而落不到行動(dòng)上，同時(shí)更需要解決的是看似嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)則不負(fù)責(zé)任的“交由市場(chǎng)挑選”，產(chǎn)品開發(fā)總是“先把孩子生出來(lái)”，然后交給市場(chǎng)去自然篩選。
表面上是放手讓市場(chǎng)來(lái)優(yōu)勝劣汰，但因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)缺少了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，市場(chǎng)的挑選在很多時(shí)候看起來(lái)僅僅只是幾個(gè)產(chǎn)品的“不成器”，然而卻是極大地透支和傷害品牌形象與市場(chǎng)信心，惡化“地產(chǎn)煙”的口碑和評(píng)價(jià)。
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