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鏈路營銷是現(xiàn)如今時代下鏈接產(chǎn)品與消費者的重要一環(huán)，即消費者從第一個營銷觸點注意產(chǎn)品開始到產(chǎn)生興趣最終形成購買轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條。鏈路營銷脫胎于整合營銷，兩者最大的差別在于整合是為了占據(jù)消費者心智，而鏈路是為了驅(qū)動消費者行為。鏈路營銷思維下卷煙產(chǎn)品如何鏈接消費者？

一、形成完整閉合鏈路

所謂鏈路，從概念上來說就是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。卷煙產(chǎn)品想要鏈接消費者，就要形成以注意、興趣、購買、評價為節(jié)點的基本鏈路。在這四個節(jié)點處實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的溝通。首先，卷煙產(chǎn)品要吸引消費者注意，煙包則是消費者對卷煙產(chǎn)品的第一印象，因此在包裝上下功夫顯得至關(guān)重要。

一方面包裝要有自身的傳播力，有創(chuàng)意的煙包會第一時間爭取到消費者的注意力，如天子（中國心）采用明黃色調(diào)、古體印刷字、古書包裝展現(xiàn)了厚重的文化氣息和獨特的東方審美；云煙（細(xì)支云龍）素雅的祥云紋，七匹狼（純境中支）看似不經(jīng)意地沙灘貝殼點綴，這些包裝元素一點點的變化和創(chuàng)新都會給消費者從視覺上帶來驚喜感，從而增加構(gòu)建鏈路的機會。

另一方面需要借助營銷層面的品牌價值加持，通過營銷活動增加產(chǎn)品的認(rèn)知度，在消費升級和高質(zhì)量發(fā)展的雙重力量之下，品牌競爭的實質(zhì)演變?yōu)槠放莆幕母偁?，因此統(tǒng)一完整的文化輸出讓品牌更有產(chǎn)品力從而保證鏈路的穩(wěn)定性。在消費者注意的同時也就產(chǎn)生了對產(chǎn)品的興趣，促成購買就顯得十分重要。這就需要零售戶輔助完善產(chǎn)品獨特的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，讓卷煙產(chǎn)品的價值更全面地被消費者接受，這樣才不會讓消費者流失轉(zhuǎn)而購買競爭對手的產(chǎn)品，形成完整購買鏈條。最后要注重消費者對產(chǎn)品的反饋，定期訪問各零售戶的動銷情況，對銷量好的零售戶進(jìn)行扶持，對銷量不可觀的零售戶進(jìn)行減量投放，獲取產(chǎn)品相關(guān)改進(jìn)信息進(jìn)行產(chǎn)品改善。

二、縮短鏈路高效轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品最終指向消費者，因此把握消費者購買心理至關(guān)重要。牢牢抓住消費者的每一步心理活動是一種辦法，不讓消費者思考，直接讓他行動起來是另一種辦法。我們?nèi)绾文苁∪ブ虚g的步驟，加速消費者的購買決策，這才是更高效的鏈路，即看到產(chǎn)品信息就立刻行動。如果想達(dá)成這樣的效果，那么看到產(chǎn)品信息時就必須同時引起消費者興趣，降低他的心理防線，最好又在購物的同時完成分享裂變。 

這樣的煙草鏈路不少見，如貴煙（跨越）融入陳皮爆珠，將細(xì)支爆珠煙做到極致，無論從品類創(chuàng)新還是包裝創(chuàng)新上都受到了消費者的喜愛，促成了零售柜臺的直接購買；許多煙草微信公眾號積分兌換卷煙產(chǎn)品和其它禮品，線上線下的聯(lián)合促成了卷煙產(chǎn)品的直接營銷。這些形式較為常見，那么在鏈路時代下為縮短鏈路實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化該如何創(chuàng)新呢？我們既要做好傳統(tǒng)線下的直接營銷，又要在界限范圍內(nèi)拓展線上的自媒體營銷。

比如在線下鋪陳特色定制、紀(jì)念版等卷煙產(chǎn)品，制造稀缺感吸引消費者在短期內(nèi)購買；設(shè)計包裝主色調(diào)顯眼樣式獨特的卷煙產(chǎn)品，像今年流行的馬爾斯綠、蒂芙尼藍(lán)在煙柜眾多卷煙產(chǎn)品中會讓人眼前一亮，行業(yè)需要這樣的藍(lán)色風(fēng)暴，也需要越來越豐富的色系來吸引消費者的目光。在線上可以從微信公眾號、抖音等多種平臺發(fā)力，在線上平臺將品牌文化以不同形式通俗化地表現(xiàn)出來并制造一定熱點，將其作為線下傳播的發(fā)力點。

三、鏈路數(shù)據(jù)無礙流通

想要縮短轉(zhuǎn)化鏈路，就不要去灌輸一個品牌理念，而是要喚醒消費者的購物欲。煙草作為快消品相對更容易讓消費者做出短時決策，因此重心在于鏈路數(shù)據(jù)能夠無礙流通。很多營銷活動之所以丟失了潛在消費者，是因為消費者離開了所投放的媒體，自然就失去了追蹤消費者行為軌跡的能力，而卷煙銷售最重要的載體就是煙包本身，所以在煙包實物上下功夫顯得至關(guān)重要。

比如，一名消費者在煙酒店購買了一包煙，他并沒有掃煙包上的二維碼或者煙包沒有二維碼，企業(yè)雖然獲得了一筆訂單，但卻不知道這筆訂單怎么來的。這就需要對消費者購買數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，但這并不意味著二維碼是數(shù)據(jù)搜集的唯一渠道。我們可以利用時下流行的AR、VR技術(shù)，通過在煙包上進(jìn)行互動來抓取消費者信息；也可以將卷煙條碼與消費者付款信息鏈接起來獲取消費者信息等等。這也從側(cè)面反映出一個營銷鏈路打通全網(wǎng)是不現(xiàn)實的。煙草行業(yè)要做的是在不同的媒體生態(tài)里，使用不同的鏈路模型。

2020年，“鏈路營銷”將成為一種新風(fēng)向，它意味著營銷是一個體系，煙草營銷亦是如此，需要更加成體系高效率的鏈路。此外，任何鏈路模型都不會完全適配所有卷煙產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都要找到自己的鏈路，自成一個生態(tài)。

2019年煙草行業(yè)迎來新一輪變革，在即將到來的2020年煙草行業(yè)也將會發(fā)生巨變。迎接鏈路時代，創(chuàng)建煙草鏈路模型，搭上卷煙鏈接消費者的直通車，或許你就是早半步的領(lǐng)航者。

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