卷煙品牌如何借助IP提升市場卷煙品牌培育核心要點介紹

來源： www.ptotq.com 時間：2023-06-20 01:52:47 手機版

當前，卷煙品牌發(fā)展面臨越來越多的挑戰(zhàn)，多渠道的信息傳播、多元化的消費體驗與培育活動單一性之間的矛盾日益突出。有的品牌培育規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，使品牌印象不清晰，難以形成品牌的記憶點。

借鑒當下文化消費市場，從內(nèi)容來源到開發(fā)方式，從營銷手段到產(chǎn)業(yè)模式，搶點IP資源成為流行的現(xiàn)象。從現(xiàn)代營銷模式的本質(zhì)出發(fā)，解讀“IP熱”背后深層次的原因，有助于我們更理性地認識當前卷煙品牌培育工作面臨的難題，通過盤活資源，將碎片化的品牌培育動作串聯(lián)起來，達到系統(tǒng)化、流程化運作的目的。

一、品牌數(shù)字營銷

當前品牌進入數(shù)字營銷模式，也已經(jīng)進入IP時代。IP已經(jīng)從單純的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展到可以是一個人、一本書、一個故事、一個概念、一個形象，甚至一句話，并可以應用于音樂、影視、游戲等多個領(lǐng)域。

現(xiàn)代營銷學之父菲利浦·科特勒在《邁向品牌與全球化之路》演講中提出了CCDVTP營銷新模式，即針對目標市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，實現(xiàn)贏利。從本質(zhì)上說，“IP現(xiàn)象”就是營銷新模式下的產(chǎn)物，是通過IP資源，將品牌從點到面擴散、從小到大延伸的一項營銷藝術(shù)。

借助IP突出了“創(chuàng)新”，這正是品牌培育整合的方向，而“價值主張”也是一個該如何與客戶溝通的問題。品牌的價值主張，不是簡單地追求說服客戶，而是要引起客戶與你的心靈共鳴。為此，一個優(yōu)秀的IP應該在受眾中具備高認同感，這樣才能在消費場景、行為體驗中具備更高的轉(zhuǎn)化率，才能引起消費者的心靈共鳴。

二、IP的核心定義

IP的核心在于精準定義用戶。品牌的第一步不是急著做品牌，是要先定義自己的市場，創(chuàng)造價值并傳遞給主要客戶。品牌面對的細分市場用戶、粉絲群體具有一定同質(zhì)性，為此，要實現(xiàn)IP與品牌融合，就要在細分和垂直領(lǐng)域下功夫，精準鎖定目標人群，開展有針對性的培育。

品牌傳播的目標是不斷穩(wěn)固和提升品牌形象，在飛速變幻的刷屏時代，在渠道分化而內(nèi)容為王的時代，優(yōu)質(zhì)IP對消費者的影響力正在與日俱增。為此，借助優(yōu)質(zhì)IP資源，可以將品牌信息與IP內(nèi)容深度綁定，通過品牌在IP資源中的角色扮演，挖掘IP與品牌表達之間的內(nèi)在聯(lián)系，實現(xiàn)對目標消費者的精準傳播。借助IP精準定義用戶，可以實現(xiàn)品牌訴求“四兩撥千斤”的傳播效果，進而提升品牌在目標市場的認知度。

IP的價值在于融入消費者心智。IP與品牌的整合營銷關(guān)注的不是IP本身，而是IP背后的潛在消費者。當前消費升級驅(qū)動消費模式轉(zhuǎn)變，在過度傳播之下，一方面，消費者對硬性傳播的內(nèi)容“免疫力”越來越強，選擇性忽視和不信任情緒逐漸增強；另一方面，消費者將更加關(guān)注產(chǎn)品所帶來的價值與體驗感。在大數(shù)據(jù)應用普及的背景下，可以通過大數(shù)據(jù)精準鎖定目標消費群體，借助IP資源搭建更多符合目標消費者心智的體驗互動場景，促使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。