隨著全國單箱批發(fā)均價在2017年一舉越過3萬元+，并在此后一直保持足夠速度的持續(xù)增長，二類煙貌似進(jìn)入到近乎于「姥姥不疼、舅舅不愛」的尷尬當(dāng)中，商業(yè)不夠重視，工業(yè)也……不太重視，包括我本人對二類煙多少都有一些輕視，尤其當(dāng)一類煙的銷量、增量都把二類煙甩在身后，二類煙從原來結(jié)構(gòu)、增量的雙重支撐滑落為僅僅只是增量的有限提供。
那些認(rèn)為二類煙過氣了、OUT了的觀點，并不會遭致太多反對。
造成這種局面，有幾個方面的原因：一是從高于到低于且更低于全國單箱均價，二類煙的價值感和戰(zhàn)略性被稀釋；二是政策不支持，除了前期有少量細(xì)支、短支產(chǎn)品，后期產(chǎn)業(yè)并不鼓勵二類煙發(fā)展創(chuàng)新特色產(chǎn)品；三是價格區(qū)間太窄，價類的空間感、成長性不夠；四是目前的稅制設(shè)計，讓二類煙在工業(yè)環(huán)節(jié)往往賠本賺吆喝，直接導(dǎo)致工業(yè)這邊缺乏動力。
不過，和主觀感受——不受關(guān)注、不被重視——有所不同的是，二類煙其實是過去十年唯一保持正向增長的價類，即便在最為困難的2016年，在全國銷量大減近280萬箱——堅強(qiáng)如一類煙，也有超過70萬箱減量消負(fù)——的背景下，二類煙仍然逆勢增長20幾萬箱。在2019年之前，二類煙的市場份額連續(xù)7年保持了最低不低于1%、高峰時接近2%的份額提升。
雖然2019年因為產(chǎn)業(yè)性的主動調(diào)控、留有余地，讓二類煙的增量、增幅創(chuàng)下2016年以外近年來的最低，一度加重了對于二類煙前景的不太看好。不過，今年前5個月，二類煙再一次拿出了遠(yuǎn)超大盤的市場表現(xiàn)，增幅近10%，提供了超過40萬箱增量，市場份額更是首次突破20%。按照目前的勢頭，二類煙今年首次突破千萬箱都是極有可能。
這樣的增長，固然有加大投放的作用，特別在2月下旬的追趕進(jìn)度，二類煙——包括三類煙——都有一個非常明顯、非常集中的增長，另外在月末最后一、兩周的增長往往也有一個抬高，再加上二類煙增長快的市場和增長快的品牌有近乎巧合的相互幫襯、相互作用，讓二類煙今年以來的增長有很大程度上的主觀用力，以及穩(wěn)定銷量、鞏固消費的色彩。
更有消費降級的原因，疫情對于卷煙消費的影響已經(jīng)不斷顯現(xiàn)并仍將持續(xù)很長一段時間，相比于銷量的波動倒還不太突出，結(jié)構(gòu)的下降已經(jīng)十分明顯，回歸口糧煙不是趨勢，而是現(xiàn)實。產(chǎn)業(yè)視角下的二類煙，或許多少有些高不成低不就，但面對疫情之后的消費能力下降，反而襯托出二類煙的性價比優(yōu)勢，成為消費者不一定是最好，但至少折中的選擇。
這兩個大的方面，既是二類煙逆勢增長的觀察，更是引起重視進(jìn)而重新認(rèn)識的提醒。
首先需要強(qiáng)調(diào)的是，對于二類煙的重新認(rèn)識，并不是說簡單地加大力度，一下子從冷暖自知到用力過猛，從一個極端走向另外一個極端。比如，加大市場投放，把二類煙搞成完成目標(biāo)、實現(xiàn)指標(biāo)的壓貨對象。又比如，加大二類煙產(chǎn)品開發(fā)力度，短時間上馬二類煙新產(chǎn)品，甚至降低細(xì)支煙、短支煙乃至中支煙的準(zhǔn)入門檻。這些做法，只會陷入頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的低效重復(fù)。
對于二類煙的重新認(rèn)識，離不開現(xiàn)實和長遠(yuǎn)的不同視角。
短期而言，是穩(wěn)定市場的剛需滿足。前面講了，疫情之后的消費降級，是整個產(chǎn)業(yè)所必須直面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。綜合各個方面的市場反饋，大致可以觸摸到300元正在成為剛需的價格上限，在此以下，普一類煙這個兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)的剛需盤當(dāng)然是重中之重，但二類煙——既有剛需的存在，又比三類煙結(jié)構(gòu)更高——的重要性、價值感確實需要，也值得有一個新的認(rèn)識。
長遠(yuǎn)來看，是結(jié)構(gòu)升級的過渡銜接。盡管二類煙的價格區(qū)間非常狹窄，目前也僅僅只有150元/160元和130元/140元高、低價位段，但考慮到從高三類到低一類之間超過60%的價差幅度，三類煙的消費不可能一步到達(dá)一類煙，需要二類煙的轉(zhuǎn)移才不至于流失或者分化，如果能夠有效承接這部分消費升級，顯然有助于梯次上移的方式支撐整體大盤的結(jié)構(gòu)提升。
在疫情之后的不確定性面前，這樣的認(rèn)識體現(xiàn)了對市場需求變化的判斷和把握。
站在產(chǎn)業(yè)層面，把二類煙這個局部細(xì)節(jié)放大來看，就是在「三個不能松勁」的前提下，促進(jìn)供給與需求、銷量與結(jié)構(gòu)、價格與動銷、庫存與盈利之間的更好平衡、更加協(xié)調(diào)，多一點少一點、快一點慢一點反而還不是主要矛盾，關(guān)鍵當(dāng)期指標(biāo)有保證、長遠(yuǎn)增長有支撐。至于說價類、稅制的調(diào)整，不在今天的討論范疇，對于單純地觀察二類煙發(fā)展也有些「超綱」。
對于商業(yè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)上還是對待需求滿足的態(tài)度和調(diào)控。在階段性可以理解的供大于求、供不應(yīng)求、供非所求之后，除了生產(chǎn)經(jīng)營不斷地回歸常態(tài)，更好地適應(yīng)市場變化、需求調(diào)整，在當(dāng)期的及時響應(yīng)、即時滿足之外，還要深挖變化背后的動因，正所謂「知其然，更知其所以然」，只有這樣才能未雨綢繆、從長計議。
考慮工業(yè)維度，盡管二類煙有稅制設(shè)計的先天不足，但該承擔(dān)的責(zé)任要承擔(dān)，還是要將需求滿足擺在更加突出的位置，同時——尤其那些三類煙大戶——也要捕捉到其中的機(jī)會，未見得又要重復(fù)以推出新品來體現(xiàn)品牌投入，但更加積極主動地響應(yīng)商業(yè)訴求是必要的，推動核心品規(guī)的擴(kuò)銷上量也需要實打?qū)嵉膭幼?，而不能仍然停留在被動地接受訂單?/p>
在這個意義上，討論二類煙的問題本質(zhì)上還是在關(guān)注市場策略的嚴(yán)肅性與可持續(xù)性，這對于穩(wěn)定預(yù)期至關(guān)重要。
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