今年1、2月，重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了高開穩(wěn)走之后的量價齊增，銷量同比增加52.5萬箱，銷售收入同比增加360.6億元，單箱均價同比提高1600元，“雙15”品牌保持了與重點(diǎn)品牌銷量增長基本同步、與重點(diǎn)品牌結(jié)構(gòu)提升基本同步的發(fā)展勢頭，銷量同比增加39.9萬箱，銷售收入同比增加288.4億元，單箱均價同比提高1500元。
與培育“十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的全國性品牌”相適應(yīng)的是，“雙15”品牌前兩個月銷量集中度達(dá)到74.1%，同比提高1.2個百分點(diǎn)；收入集中度達(dá)到82.9%，同比基本持平；一、二類煙銷量同比增加67.1萬箱，增長13.3%，一、二類煙銷量比重達(dá)到85.5%，一、二類煙增量比重達(dá)到87.7%；單箱批發(fā)均價高于全國平均水平6900元，高于重點(diǎn)品牌2900元。
盡管沒有正式行文，但以一、二類煙為主體的價值取向，以及“136”、“345”發(fā)展目標(biāo)早已成為新的產(chǎn)業(yè)共識。
以2018年數(shù)據(jù)為參考，全國一、二類煙商業(yè)銷量突破300萬箱的品牌——利群——1個，超過200萬箱——黃鶴樓——1個，達(dá)到100萬箱的品牌——中華、芙蓉王、玉溪、南京、云煙——5個；一、二類卷煙批發(fā)銷售收入突破1500億元的品牌——中華——1個，超過1000億元的品牌——利群、芙蓉王、黃鶴樓——3個；超過600億元的品牌——南京、玉溪——2個。
靜態(tài)算賬，“136”的“1”暫時空缺，“3”差2個，“6”差1個；“345”的“3”差2個，“4”差1個，“5”差3個?？紤]到一、二類煙的發(fā)展勢頭，以及結(jié)構(gòu)提升的進(jìn)程加快，“136”、“345”的實(shí)現(xiàn)不僅有把握，而且有望超標(biāo)準(zhǔn)提前量達(dá)成。這樣的難度和進(jìn)度，顯然不是襯托目標(biāo)達(dá)成的輕而易舉，而是需要深刻理解目標(biāo)設(shè)定背后的產(chǎn)業(yè)意圖。
實(shí)際上，不管從哪個角度來加以認(rèn)識，“136”、“345”目標(biāo)似乎都不難實(shí)現(xiàn)。筆者的理解，一方面，切實(shí)可行的目標(biāo)設(shè)定還原了行業(yè)高層的理性務(wù)實(shí)，不激進(jìn)也不冒進(jìn)，大家有壓力更有動力，有挑戰(zhàn)更有機(jī)會；另一方面，也在很大程度上釋放出高層重心不在目標(biāo)本身，更關(guān)注目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程與可持續(xù)的意圖，追求的是高標(biāo)準(zhǔn)的過程和結(jié)果的高質(zhì)量。
所以，在新品牌格局中的占位、卡位固然重要，“十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的全國性品牌”是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重中之重；但讀懂行業(yè)高層的戰(zhàn)略意圖同樣甚至更加重要，將品牌重心調(diào)整到價值提升上來，調(diào)整到一、二類煙上來，以扎實(shí)的市場基礎(chǔ)、良好的品牌狀態(tài)、創(chuàng)新的技術(shù)呈現(xiàn)來更好地滿足需求、激活需求、創(chuàng)造需求，顯然更符合“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的方向和要求。
產(chǎn)業(yè)層面的“窗口期”，對應(yīng)到各家品牌，則是從緩過勁兒到卯足勁兒的切換。對于那些一、二類煙規(guī)模較小、份額偏低、排名偏后、增長偏慢的品牌，更加不能滿足于當(dāng)期的總量增長、收入增加，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦是退，哪怕一時的總量犧牲也要保證一、二類煙，重點(diǎn)是一類煙的增長，而且要高于平均速度的加速增長，今天的失速掉隊(duì)，就是明天的無為無位。
云煙
隨著“小熊貓家園”、“細(xì)支云龍”今年1、2月分別銷售8000箱、4.8萬箱增加3.6萬箱——漸入佳境，今天的云煙有條件也有精力來解決“大重九”以下“軟珍品”以上高端產(chǎn)品“腰無力”的問題，云煙給出的方案是“黑金剛印象”，產(chǎn)品設(shè)計也有一定的突破，從朋友圈的反饋也非常積極，或許云煙最需要把握和保持的是最近兩年調(diào)整過來的心態(tài)和姿態(tài)。
利群
作為一、二類煙的第一大品牌，利群在1、2月份交出了總量增加8.9萬箱、單箱提高800元的亮眼成績，相比二類煙的穩(wěn)扎穩(wěn)打，凈增超過6萬箱的一類利群顯然更具戰(zhàn)略性，幾支新產(chǎn)品和細(xì)分產(chǎn)品，“西子陽光”過了萬箱，“陽光橙中支”有差不多3000箱，“西湖戀”有5000箱，“江南韻”還在布局推進(jìn)，在高價、高端兩個維度，利群還要繼續(xù)加油發(fā)力。
雙喜·紅雙喜
道路千萬條，結(jié)構(gòu)第一條，結(jié)構(gòu)不努力，品牌兩行淚。雙喜·紅雙喜或許是現(xiàn)在最難過的品牌之一，結(jié)構(gòu)提升一再地?zé)o功而返是最大制約，今年前2個月，總量已經(jīng)滑落至全國第3位，即便一、二類煙增長3.5萬箱，方才堪堪換得單箱提高1200元。筆者倒是覺得，雙喜·紅雙喜的最大風(fēng)險在于高端產(chǎn)品不成體系，一是沒有明星產(chǎn)品，二是沒有體系化的架構(gòu)和路徑。
黃鶴樓
道路千萬條，結(jié)構(gòu)第一條，結(jié)構(gòu)不努力，品牌兩行淚。雙喜·紅雙喜或許是現(xiàn)在最難過的品牌之一，結(jié)構(gòu)提升一再地?zé)o功而返是最大制約，今年前2個月，總量已經(jīng)滑落至全國第3位，即便一、二類煙增長3.5萬箱，方才堪堪換得單箱提高1200元。筆者倒是覺得，雙喜·紅雙喜的最大風(fēng)險在于高端產(chǎn)品不成體系，一是沒有明星產(chǎn)品，二是沒有體系化的架構(gòu)和路徑。
南京
百萬箱細(xì)支煙鞏固了南京作為細(xì)支煙領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和品類優(yōu)勢，但南京的志向絕不止于細(xì)支煙的細(xì)分領(lǐng)先、特色領(lǐng)跑，在其它品牌仍在努力追趕“炫赫門”的時候，“細(xì)支九五”＋“雨花石”+“十二釵”構(gòu)成了新的產(chǎn)品中軸，尤其“雨花石”前兩個月銷量已經(jīng)突破3萬箱，保持了細(xì)分價位的全國布局、絕對領(lǐng)先，兩支“十二釵”今年也將至少站上30萬箱。
芙蓉王
好消息是，“硬芙蓉王”這個超級IP的系列化取得了突破性進(jìn)展，“硬細(xì)支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分別實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售2.5萬箱、3500箱、1500箱；壞消息是，在“硬芙蓉王”貢獻(xiàn)了四分之三的增量之外，芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市場表現(xiàn)，“硬領(lǐng)航”稍微有一些起勢，但也只能做到不掉隊(duì)而已。
中華
在中華傳統(tǒng)的熱銷旺季，銷量不是問題，增長不是問題，投放也不是問題，狀態(tài)才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，看著茅臺一天一個價，一價更比一價高，受限于價格管制的煙草品牌只能把講政治、顧大局、有擔(dān)當(dāng)作為最堅(jiān)定的信念，還好“金中支”在整個春節(jié)季期間表現(xiàn)穩(wěn)定，“雙中支”提供了穩(wěn)定的增量支撐，倒是“金短支”還需要激發(fā)更多的熱情。
紅塔山
“做強(qiáng)紅塔山”的品牌意志顯然不能停留于簡單的規(guī)模做大，以目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)認(rèn)知，紅塔山也很難依靠自己的力量進(jìn)一步做大，今年1、2月份1000多箱的輕微減量也更接近于商業(yè)渠道對于需求與投放、總量與結(jié)構(gòu)、速度與幅度的平衡，而不太過于考慮紅塔山本身的發(fā)展訴求和品牌意圖。
白沙
白沙今年1、2月繼續(xù)減量6萬箱，But who care！畢竟單箱均價增加5200元擺在那里，作為支撐的是，“和天下”粗支、細(xì)支以2.2萬箱、5000箱的“兩個第一”繼續(xù)鞏固了高價煙市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，“和氣生財”在高端市場也有穩(wěn)定發(fā)揮，再加上“精品三代”持續(xù)上量，稍顯遺憾的是，“硬白細(xì)支”看起來還缺乏足夠的勢頭，隱有“天天向上”化的風(fēng)險。
黃山
率先轉(zhuǎn)型、主動轉(zhuǎn)型、有效轉(zhuǎn)型的黃山正在以新的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，依靠一強(qiáng)——“金皖煙”、“新制皖煙”在本土市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，1、2月份分別銷售5.5萬箱、11.6萬箱；一新——“徽商新概念細(xì)支”、“紅方印細(xì)支”以3000箱、1.8萬箱分別位居400元細(xì)支和200元細(xì)支第1位，黃山為自己在高質(zhì)量發(fā)展大局中創(chuàng)造更多的空間感和成長性。
黃金葉
在短支“樂途”前兩個月銷售4萬箱、細(xì)支“愛尚”銷售2.9萬箱——不斷補(bǔ)齊二類煙短板之后，黃金葉有條件、更有必要抓緊解決一類煙，因?yàn)闆]有普一類煙和高一類煙的支撐，以三類為主的黃金葉將面臨著降速、失速的風(fēng)險，以“百年濃香”、“大金圓”曾經(jīng)達(dá)到的熱度和高度，黃金葉缺的不是能力，而是契機(jī)。
玉溪
“軟玉溪”穩(wěn)則玉溪穩(wěn)。有了這樣一個穩(wěn)的基礎(chǔ)、穩(wěn)的前提、穩(wěn)的狀態(tài)，“初心”系列提供了量的補(bǔ)充，“細(xì)支清香世家”實(shí)現(xiàn)了細(xì)分做大，但筆者更關(guān)注“翡翠”和“華葉”兩個系列的市場表現(xiàn)，能不能拿下——高價、高端“雙高”市場，或者說能不能在“雙高”市場構(gòu)建起足夠的影響力和話語權(quán)，將會決定玉溪的下一個十年。
七匹狼
經(jīng)過前幾年深度調(diào)整的七匹狼，實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)修復(fù)、信心重塑、思維再造，對于市場基礎(chǔ)和品牌狀態(tài)的看重與盯緊讓七匹狼有了更加穩(wěn)定的狀態(tài)和更加從容的姿態(tài)，在不斷夯實(shí)和強(qiáng)化本土市場的基礎(chǔ)與優(yōu)勢之后，七匹狼需要在省外有新的動作和更大的力度，類似于“1575”那樣的新意和質(zhì)感，希望能夠在新的七匹狼這里看到。
泰山
一、二類煙比重只有20.2%的泰山面臨著非常強(qiáng)烈而直接的壓力與風(fēng)險，像泰山這樣的體量規(guī)模，沒有三五十萬箱一、二類煙很難走得更遠(yuǎn)。或許泰山需要的正是“人心齊、泰山移”的決心和意志，而在這之前，選準(zhǔn)結(jié)構(gòu)攻堅(jiān)的爆破點(diǎn)、爆發(fā)點(diǎn)——不止于產(chǎn)品呈現(xiàn)——包括技術(shù)破題、品類構(gòu)建和風(fēng)格呈現(xiàn)比當(dāng)期的增長更為關(guān)鍵。
貴煙
貴煙自“國酒香”所起的勢——信心提振、價值提升——在“跨越”這里有了新的發(fā)展、新的跨越，陳皮爆實(shí)現(xiàn)了品類創(chuàng)新與價值再造的雙重成功，前兩個月單規(guī)格突破4萬箱，強(qiáng)勢助推貴煙挺進(jìn)細(xì)支煙前5位，并幫助貴煙實(shí)現(xiàn)了接近40%的一類煙比重，極大地改善了貴煙的類別結(jié)構(gòu)，越級補(bǔ)齊了二類煙短板。一款產(chǎn)品之于一個品牌的意義，有時候就這么直接。
蘇煙
恢復(fù)增長的蘇煙正在逐漸恢復(fù)應(yīng)有的自信和從容，兩支蘇煙經(jīng)典風(fēng)格——“軟金砂”、“五星紅杉樹”分別銷售3萬箱、12萬箱。要支撐“高端卷煙供應(yīng)商”的企業(yè)定位，單是依靠南京顯然還缺乏足夠的說服力，尤其考慮到南京愈見細(xì)支化的現(xiàn)實(shí)，如何怎么樣重振雄風(fēng)將會是蘇煙系高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。
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