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       為落實(shí)“向農(nóng)村市場要銷量”的工作要求，有效拓展農(nóng)村卷煙市場空間，畢節(jié)市局(公司)組織了一次農(nóng)村卷煙市場消費(fèi)者抽樣問卷調(diào)查，以農(nóng)村卷煙消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，主要采集農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)行為信息，分析農(nóng)村消費(fèi)者究竟“怎么抽煙、怎么買煙”，從而更精準(zhǔn)地劃分消費(fèi)群體，以實(shí)施相應(yīng)的市場拓展策略。

       基于消費(fèi)群體細(xì)分的農(nóng)村市場拓展策略

       調(diào)查表明，畢節(jié)農(nóng)村卷煙市場數(shù)量需求相對(duì)穩(wěn)定但潛力空間有限，結(jié)構(gòu)需求具有一定提升空間同時(shí)面臨環(huán)境壓力，因此，牢固樹立市場導(dǎo)向，緊密結(jié)合山區(qū)農(nóng)村實(shí)際，堅(jiān)定地走穩(wěn)量提結(jié)構(gòu)之路，是拓展農(nóng)村市場空間的必然選擇。針對(duì)不同的農(nóng)村市場細(xì)分消費(fèi)群體，策劃實(shí)施更具針對(duì)性、更具拉動(dòng)力的營銷策略，有利于提高農(nóng)村市場拓展效率和效果。

1） 拓展農(nóng)網(wǎng)布點(diǎn)，做到三個(gè)到位

       調(diào)查顯示，無論是購買地點(diǎn)固定和不固定，農(nóng)村卷煙消費(fèi)者考慮的首要因素都是“購買方便”，且以食雜店為主渠道。因此，要高度重視農(nóng)村市場零售點(diǎn)布局，提高市場滲透率，實(shí)現(xiàn)行政村100%覆蓋，做到覆蓋到位、服務(wù)到位、管理到位。

2）堅(jiān)持消費(fèi)導(dǎo)向，優(yōu)化貨源供給

       畢節(jié)農(nóng)村市場已呈現(xiàn)出鮮明的橄欖型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。有效的營銷要從優(yōu)化供給側(cè)開始，按照需求導(dǎo)向建立與消費(fèi)群體及需求規(guī)模相匹配的橄欖型商品組合結(jié)構(gòu)，更好滿足不同檔次消費(fèi)群體的需要，處理好品類布局、品類寬度、品類角色之間的關(guān)系，在主要價(jià)位段形成主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類布局，真正打通品類與消費(fèi)群體之間的聯(lián)系，充分借助市場拉力來提升農(nóng)村市場銷售結(jié)構(gòu)。

3）細(xì)分潛力市場，實(shí)施精耕細(xì)作

4） 捕捉特殊時(shí)點(diǎn)，引導(dǎo)主流消費(fèi)

       在節(jié)假日或重大民俗活動(dòng)時(shí)，農(nóng)村各個(gè)消費(fèi)群體都有提升抽煙檔次的明顯傾向，提升潛力最大的群體是平時(shí)主吸11～20元的消費(fèi)者。因此，在引導(dǎo)消費(fèi)方面，首先要抓住節(jié)假日、重要民俗等良好契機(jī)，從提前、周密籌劃，根據(jù)消費(fèi)檔次提升規(guī)律抓住機(jī)遇提升農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其次要抓中間、抓主流，以中檔主流煙民為主要群體，以11～20元為主要拓展空間，兼顧中高端煙民和中低端煙民需求，突出主導(dǎo)規(guī)格，精準(zhǔn)貨源投放，覆蓋重點(diǎn)場所和重點(diǎn)消費(fèi)人群。

5）抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，精益培育新品

       農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)新品接受不那么容易。因此，面向農(nóng)村市場的新品培育，要恪守“精而不多”的理念，確保培育一個(gè)、成功一個(gè)。在新品培育中，著力抓好兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是零售客戶推薦，堅(jiān)持不懈地圍繞品牌知識(shí)與品牌推薦技能開展零售客戶培訓(xùn)，提高零售客戶的推薦意識(shí)與推薦能力。二是煙民口碑營銷。以社交型煙民、換牌嘗新族為主要目標(biāo)群體，以會(huì)員制積分為方法，培育意見領(lǐng)袖，發(fā)揮他們的口碑作用，同時(shí)通過品吸體驗(yàn)、陳列展示等措施影響帶動(dòng)其他群體。

6）扣住購買行為，開展實(shí)效促銷

       農(nóng)村消費(fèi)者普遍具有圖實(shí)惠、講實(shí)際的消費(fèi)心理和購買習(xí)慣。因此，面向消費(fèi)者的實(shí)效宣傳促銷，要緊緊圍繞改變消費(fèi)者購買行為策劃，精心設(shè)計(jì)購買利益點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購買行為從少量到多量轉(zhuǎn)變，在特定時(shí)間內(nèi)放大消費(fèi)者單次購買量，促進(jìn)社會(huì)庫存轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者庫存，從而達(dá)到穩(wěn)量增量目的。在宣傳促銷形式上，以現(xiàn)場贈(zèng)禮、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)等老百姓喜聞樂見的形式為主。

       根據(jù)卷煙消費(fèi)行為細(xì)分農(nóng)村消費(fèi)群體，實(shí)施對(duì)應(yīng)的農(nóng)村市場拓展策略，是把需求導(dǎo)向落到實(shí)處的重要舉措，也是從銷售向營銷轉(zhuǎn)型的重要路徑。