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春節(jié)假期卷煙銷售，是很多煙草商家必爭(zhēng)的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)間段做好了生意和名氣，來(lái)年的生意就不會(huì)差。從開(kāi)年這幾天的情況看，旺盛的客戶需求首先來(lái)自于補(bǔ)貨，一度缺東少西、空空如也的客戶柜臺(tái)就是最好的需求保證，大家都在抓緊時(shí)間補(bǔ)齊去年年底市場(chǎng)調(diào)控帶來(lái)的空倉(cāng)，然后才是元春旺季的正常備貨，緊俏煙、高端煙和新產(chǎn)品的進(jìn)貨意愿要比平時(shí)要積極很多，零售客戶和煙草一樣都不希望錯(cuò)過(guò)難得的元春銷售旺季。

所以，今年的「開(kāi)門紅」其實(shí)是補(bǔ)貨＋備貨，正常銷售＋節(jié)禮消費(fèi)的多重疊加。一方面，要對(duì)眼前的形勢(shì)保持清醒頭腦，更加客觀理性評(píng)價(jià)當(dāng)前的市場(chǎng)增長(zhǎng)，特別是連年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)之后，我們尤其需要預(yù)防和避免「理所當(dāng)然、自然而然」的情緒與判斷，開(kāi)年這么好并不代表著今年一定會(huì)這么好，要——實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)——保證今年的好，還需要付諸以極大的努力，從一開(kāi)年就鉚足勁、加滿油。

另一方面，在行業(yè)指標(biāo)非常好看的基礎(chǔ)上，應(yīng)該如何有效地抓住這「一年只有一次、錯(cuò)過(guò)再等一年」的元春旺季，這里面不僅包括正常和常態(tài)——刺激消費(fèi)、增加銷售——的節(jié)禮營(yíng)銷，還需要挽救——說(shuō)婉轉(zhuǎn)一些，應(yīng)該是扭轉(zhuǎn)——煙草品牌社交邊緣化的苗頭和風(fēng)險(xiǎn)，在節(jié)日消費(fèi)、禮尚往來(lái)這兩個(gè)大的維度，去延續(xù)和拓展煙草品牌的價(jià)值與空間。

在更大意義上，這也是強(qiáng)調(diào)「開(kāi)門紅」的現(xiàn)實(shí)性和必要性。事實(shí)上，以前之所以反感「開(kāi)門紅」、反對(duì)「開(kāi)門紅」，尤其基層一線、零售客戶感到越「紅」壓力越大、包袱越重，歸根到底還是因?yàn)榉绞缴系倪^(guò)度投放與節(jié)奏上的寅吃卯糧，這樣的「開(kāi)門紅」本質(zhì)上是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，看似搶抓節(jié)日消費(fèi)，實(shí)際上把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了零售客戶，往往過(guò)完年市場(chǎng)狀態(tài)就一落千丈、一地雞毛，有時(shí)候需要幾個(gè)月時(shí)間來(lái)緩勁修復(fù)。

也正因?yàn)榇?，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)「開(kāi)門紅」，更多是追求「開(kāi)門」的時(shí)機(jī)把握，以及「紅」的狀態(tài)與氛圍。什么意思呢？第一，一年之計(jì)在于春——元春節(jié)日的節(jié)禮旺銷——「開(kāi)門」的營(yíng)銷時(shí)機(jī)不容錯(cuò)失，更不能錯(cuò)失；第二，「紅」的不只是數(shù)據(jù)，或者說(shuō)最重要的不是數(shù)據(jù)，更應(yīng)該追求市場(chǎng)氛圍的「紅」、需求釋放的「紅」、品牌狀態(tài)的「紅」。

這其中，既需要類似于「佳節(jié)必有黃鶴樓」這樣的連貫主題，塑造穩(wěn)定的節(jié)禮消費(fèi)習(xí)慣；也離不開(kāi)包括節(jié)日禮盒之類的氛圍烘托，比如「中華」連續(xù)推出了年度特別版本，「寬窄」拿出來(lái)一系列的節(jié)禮組合。對(duì)于受眾而言，這些都是非常積極而且有效的品牌保鮮，既有實(shí)打?qū)嵉男迈r感，又能夠刺激購(gòu)買意愿、轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為。

其次，消費(fèi)需求的深度激發(fā)。元春季節(jié)，關(guān)鍵中的關(guān)鍵就是從「把煙賣給零售客戶」切換到「幫零售客戶賣煙」。在正常的常態(tài)消費(fèi)之外，一個(gè)是要爭(zhēng)取留在老百姓年貨、節(jié)禮清單上，煙酒茶是比糖煙酒更有趣的組合，也是煙草不能丟失的舞臺(tái)；另一個(gè)是借著過(guò)年時(shí)期巨量人口的城鄉(xiāng)流動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌特別是新產(chǎn)品的流動(dòng)滲透。

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