盡管2019年是一個品牌大年，尤其那些具有結構優(yōu)勢、布局細分特色的品牌，普遍實現了規(guī)模擴張、價值提升、狀態(tài)趨好，但具體到——這一年開發(fā)——的新產品，整體面上則要暗淡許多，缺乏更多讓人耳目一新、眼前一亮的產品開發(fā)，尤其大品牌總體乏善可陳，小品牌反倒相對活躍。所以，過去一年品牌表現都很不錯，但能夠讓大家記得住、想起來的亮點不多。
一方面，政策的收緊，品規(guī)開發(fā)的嚴格打表，再加上品規(guī)數量只減不增的整體定調，讓很多品牌在產品開發(fā)上趨于謹慎和保守，從新品開發(fā)的數量上看，2019年僅新增了76個，但退出了79個，不僅新增數量為近年來新低，退出數量也總體兌現了相關進退制度設計。短期內的作用，除了品規(guī)數量的控制減少，也有品牌產品開發(fā)嚴肅性、嚴謹性的倒逼。
另一方面，隨著「總量控制、稍緊平衡」的持續(xù)到位，圍繞「增速合理、貴在持續(xù)」的頂層設計，各家品牌的增長和狀態(tài)大都有底、有數，大家對于新產品開發(fā)——以新補久——的意愿沒有之前那么強烈，考慮到前兩年很多品牌都有大量的品規(guī)投放，把更多的心思和精力放在那些已經具備好勢頭、看得見收成的「苗子」上成為大家不約而同的共同選擇。
放大一點看，整個行業(yè)的關切也沒有集中體現在新品成長上。
很顯然，大品牌——尤其大產品——的回暖向好不僅最大程度支撐了整個行業(yè)的穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好，也在事實上轉移了大量的注意力，考慮到這些成熟品規(guī)的市場基礎、消費群體和維護成本、投放效率，擺在更加突出的優(yōu)先位置沒有任何疑問。確實，與其撒大網撈小魚、抓蝦米，倒不如安安心心、認認真真把現有的成魚養(yǎng)活、養(yǎng)好。
換一個角度來看，以現有的大產品構成，不但奠定了行業(yè)平穩(wěn)運行的最大基本面，也是整個行業(yè)高質量發(fā)展的重要基礎和根本保證，我們有必要、更有責任維護好這些品規(guī)的市場狀態(tài)、平穩(wěn)發(fā)展，現在的外部環(huán)境不允許另起爐灶、從頭再來，也沒有意義做那些1+1-1=1的無效重組、無畏內耗，這也是行業(yè)層面強調并規(guī)范品規(guī)管理的內在要求。
然而，面對多樣化、個性化和不斷升級的消費需求，特別是消費者的喜新厭舊，提高產品開發(fā)的能力和質量又迫在眉睫。
這其中，首要的關注自然是在2019年已經表現出很好勢頭的那些「好苗子」。比如，在中支煙、高端煙領域，就有最近一兩年推出非常不錯的一些品規(guī)。在二、三類煙中低端市場做足減法——控制產品開發(fā)、減少市場投入——的基礎上，還是要鼓勵大家朝向高端化、個性化、細分化做好加法，既要合理滿足新的市場需求，又要努力推動潛在的需求激發(fā)。
這就不得不提的是，目前有一個很多品牌的共性痛點，在品規(guī)數量收緊趨嚴的背景下，因為最近兩年開發(fā)的新產品往往屬于細分特色，單一市場的絕對銷量不大、絕對貢獻也相對有限，再加上異型煙分揀的矛盾，商業(yè)渠道和零售終端都缺乏足夠的熱情和耐性。整體面上的鼓勵創(chuàng)新，如何更好地體現在落地執(zhí)行的具體支持，品牌要想辦法，渠道要有支持，行業(yè)要給政策。當然，最重要的還是要從根本上產品開發(fā)的質量和水平。
最大的制約，以市場導向為名，行閉門造車之實。我一直講，品牌自己眼里的產品和消費者期望的產品之間至少隔著一個美圖秀秀，這里面有兩個關鍵，一個是沒有真正讀懂消費者，沒有真正把準消費需求，尤其品牌的高端化和年輕化，更像是技術、原料、工藝堆砌的結果，而不是帶著消費洞察的有美感的品牌表達、產品呈現和情感溝通。
另外一個是品牌要看到自己產品的素顏。什么意思呢？要找到自己的所長、所短。很多品牌其實是看不見自己產品的素顏，一方面因為總有「自己的孩子怎么看怎么乖」的心理暗示，從情感上舍不得、挑不出毛??；另一方面則習慣了和自己比、和過去比，主動用自身、縱向的進步蒙蔽了外部的變化和橫向的對比，到最后一再地陷入「不過如此而已」。
在這些思維方式、行為習慣、路徑依賴等習以為常的制約之外，關鍵就是面對新技術、新需求、新趨勢的無動于衷與無能為力。
不難看出，「無動于衷」是看不見或者看見了沒反應的問題，還原的是對技術創(chuàng)新、需求變化、趨勢發(fā)展的冷感，看不見是態(tài)度問題，看見了沒反應更是態(tài)度問題，不光要讓「聽得見炮火的人做決策」，更要聽得見、聽得懂炮火；一時的「無能為力」也不要過于恐慌，但需要明白「卡脖子」的環(huán)節(jié)和癥結在哪里，也不能成為跟隨模仿的理由。
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