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如何讓卷煙品牌保持青春活力，能夠與年輕人群保持密切互動(dòng)，防止品牌形象老化是關(guān)系到一個(gè)品牌是否擁有美好未來的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)面對(duì)少數(shù)年輕消費(fèi)者用“這是父輩們抽的煙”這樣的話語，來評(píng)價(jià)某個(gè)品牌時(shí)，這種代際標(biāo)簽對(duì)品牌的殺傷力其實(shí)是很大的。針對(duì)這種代際標(biāo)簽，若不加干預(yù)，真的成為一代年輕人的共同印象，相信必將對(duì)此品牌的未來產(chǎn)生不利影響。

基于這種憂慮，不少卷煙品牌已開始關(guān)注和思考如何與年輕一代靠近，并在品牌開發(fā)和運(yùn)營的實(shí)踐中，主動(dòng)探索適應(yīng)卷煙消費(fèi)世代化傳承的課題。

一、活力品牌到處有，老樹新花樣樣鮮

如果跳出品類來觀察快消品行業(yè)的品牌表現(xiàn)，曾經(jīng)定位低端的老字號(hào) “二鍋頭”，則以為夢(mèng)想奮斗者的形象，重新定位品牌塑造形象后，行銷全國，獲得廣大年輕人群的認(rèn)可。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，一款善用網(wǎng)絡(luò)IP形象與年輕人群溝通的酒水品牌“江小白”成為無數(shù)年輕人的新寵。“青春小酒”、“情緒飲料”的定位，簡單純粹的品牌主張，適應(yīng)了“小聚、小飲、小時(shí)刻、小清新”消費(fèi)場(chǎng)景，使其從眾多白酒中脫穎而出，市場(chǎng)份額不斷攀升。

據(jù)營銷界分析紅星二鍋頭、江小白等品牌營銷案例觀點(diǎn)，組織打造品牌年輕化的關(guān)鍵是以年輕人為中心，年輕人的世界由年輕人做主，不能憑著臆想猜測(cè)打造年輕化品牌。只有懂得年輕人的情懷所在，知道年輕人的目標(biāo)追求，熟悉年輕人的社交方式，清楚年輕人的苦樂煩憂才能走進(jìn)年輕人的內(nèi)心世界，全方位擁抱年輕的消費(fèi)群體，開展精準(zhǔn)營銷。這對(duì)眾多傳統(tǒng)品牌和企業(yè)，具有重大啟示意義，要想保持品牌長青的活力，需要探索如何能夠積極主動(dòng)面向新生代，借助數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在產(chǎn)品、渠道和品牌傳播方面注入年輕人的個(gè)性和活力，打造更加年輕化的品牌。

俗話說，煙酒不分家。這些走年輕化道路的品牌成功案例，也給卷煙品牌培育帶來了啟示。于是，業(yè)界開始有人專門研究年輕一代煙民的消費(fèi)特征、消費(fèi)規(guī)律、品位偏好，提前一步思考和布局由年輕人群消費(fèi)為主的細(xì)分市場(chǎng)。

從煙草行業(yè)內(nèi)的品牌表現(xiàn)來看，白沙（天天向上） 首開先河，運(yùn)用網(wǎng)友喜歡的動(dòng)漫形象和中國式英語“day day  up”制造歡快氛圍和親民形象，借用娛樂媒體資源參與群體互動(dòng)。近年來類似利群（休閑云端）、云煙（創(chuàng)客）、黃金葉（小目標(biāo)）、貴煙（行者）、黃山（黑馬細(xì)支）等形象清新的IP化產(chǎn)品投放市場(chǎng)日益增多，標(biāo)志著卷煙品牌開啟年輕化探索的腳步從未停步。但總體上，這些關(guān)于卷煙品牌年輕化運(yùn)營的探索，鑒于這一細(xì)分市場(chǎng)正處于剛剛培育過程中尚不夠成熟，普遍存在消費(fèi)能力有限，品牌消費(fèi)忠誠度不足等因素，因此在產(chǎn)品運(yùn)營上，主要以獨(dú)立的產(chǎn)品運(yùn)營為主，較少在全品系、全品牌產(chǎn)品線上使用這種運(yùn)營策略。

二、年輕人群是藍(lán)海，走心互動(dòng)場(chǎng)景化

伴隨中國經(jīng)濟(jì)和人口的發(fā)展，由85 后、90 后乃至00 后構(gòu)成的年輕消費(fèi)群體正在成為中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)增長的新動(dòng)力。當(dāng)前該群體（18-35 歲）已占中國城鎮(zhèn)人口（15-70 歲）總數(shù)的40%，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)測(cè)算，預(yù)計(jì)到2021 年這一比例將會(huì)提高到46% 左右。屆時(shí)，消費(fèi)增長中的69% 將來自年輕的消費(fèi)群體。

一則針對(duì)當(dāng)今卷煙消費(fèi)者的調(diào)查資料顯示，在認(rèn)知方式上，年輕煙民更喜愛線上、線下結(jié)合的方式，因消費(fèi)體驗(yàn)好而接受，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)感更在意，更青睞簡約、走心的包裝設(shè)計(jì)和清爽的口味。在消費(fèi)方式上，年輕煙民的社交需求在減弱，而以80后、90后、95后為主體的年輕人群對(duì)卷煙的社交需求則更“剛性”；在全面控?zé)煹沫h(huán)境下，卷煙的消費(fèi)場(chǎng)景十分有限，年輕人更愛在聚會(huì)時(shí)一起分享，但值得注意的是95后，為避免他人吸二手煙更自覺選擇“隱蔽式”消費(fèi)。由此可見，找到契合年輕人心理需求的方式，才能真正開啟這篇藍(lán)海。

今年5月4日，一個(gè)在微信上傳播比較火的演講視頻《后浪》，表達(dá)了對(duì)當(dāng)代中國年輕人的贊美之情，引起了廣泛的社會(huì)共鳴。如果從演說詞和畫面兩個(gè)維度來提取表現(xiàn)當(dāng)代年輕人特點(diǎn)的關(guān)鍵詞條，這對(duì)我們了解年輕人群的特點(diǎn)不無裨益。

在演講詞里，可以看到諸如“自由學(xué)習(xí)語言、手藝、欣賞電影、到遠(yuǎn)處旅行、自由探索、選擇的權(quán)利、專業(yè)態(tài)度、分享快樂、自信、大氣、最好看的風(fēng)景、善良、勇敢、無私”等詞匯，主要從理念層面概括了當(dāng)今年輕人的精神風(fēng)貌和本質(zhì)特征。

在畫面表現(xiàn)上，可以看到諸如“登月、攀登高峰、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、手工制作、旅行、攝影、欣賞電影、做極客、做3d真人動(dòng)漫、做AR互動(dòng)、點(diǎn)贊、干杯、舞蹈、潛水、野營、奔跑、跑酷、蹦極、輪滑、玩FPX電子競技、玩音樂和曲藝、玩自拍、參加志愿服務(wù)逆行、環(huán)保、水下婚禮”等等，通過一組組感性的畫面元素，對(duì)當(dāng)今年輕人的生活方式和生活狀態(tài)進(jìn)行了集中描繪與詮釋。

三、產(chǎn)品運(yùn)營的思維

然而，這些對(duì)年輕人狀態(tài)特征的描述只是冰山一角無法窮盡。要想準(zhǔn)確地把握年輕人群，特別是目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)仍然需要做更細(xì)致的研究。在開啟品牌年輕化運(yùn)營的初級(jí)階段，大約可以從快消品的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)里可以把握如下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一是國際化視野。當(dāng)今的年輕人群，是國門打開后、全球扁平化后成長起來的，他們生活經(jīng)歷、交往范圍、學(xué)習(xí)環(huán)境比改革開放以前出生的人群更加寬廣，他們具有跨文化轉(zhuǎn)述與表達(dá)的需求。

二是個(gè)性化表達(dá)。因?yàn)樗麄儞碛斜葌鹘y(tǒng)消費(fèi)人群更多的選擇，所以他們更注重個(gè)性化表達(dá)自我情懷，追求時(shí)尚與娛樂，追求文化的溝通、體驗(yàn)和分享，熱愛嘗試與冒險(xiǎn)等。

三是場(chǎng)景化應(yīng)用。他們已經(jīng)習(xí)慣品牌消費(fèi)環(huán)境，把品牌主張和自我個(gè)性結(jié)合，在不同的場(chǎng)景消費(fèi)不同的品牌，形成社群化的生活方式。

在對(duì)年輕人群有基本的體認(rèn)基礎(chǔ)上，熟諳品牌成長的底層邏輯，組建更加年輕化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)勇于試錯(cuò)，自下而上，激發(fā)創(chuàng)意思考，針對(duì)可以進(jìn)一步細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)人群，打造善情緒化表達(dá)有溫度的產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)地開展“年輕人在哪里我們就去哪里”的精準(zhǔn)營銷，是當(dāng)今卷煙品牌年輕化運(yùn)營的基礎(chǔ)。

此外，還要在煙草行業(yè)特殊的傳播環(huán)境下，選擇好合適的情感訴求點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)好合適的品牌主張、產(chǎn)品賣點(diǎn)和推廣策略，利用好品牌文化固有的情懷溫度、思想深度和互動(dòng)熱度，通過運(yùn)用這些措施，同年輕消費(fèi)者開展多渠道互動(dòng)，共享共創(chuàng)，激發(fā)品牌活力，并持續(xù)強(qiáng)化與目標(biāo)人群的鏈接、引流、粘合等等，相信中國煙草品牌中將會(huì)涌現(xiàn)出更多更好的年輕化品牌，孕育出品牌消費(fèi)的新動(dòng)能。

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