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2019年是結(jié)構(gòu)主導(dǎo)的品牌大年。圍繞建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的「1+6+2」政策體系，依循「136」、「345」的品牌規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)定位找準(zhǔn)新坐標(biāo)，品牌戰(zhàn)略明確新方向，形象風(fēng)格展現(xiàn)新氣象，數(shù)據(jù)指標(biāo)越過(guò)新臺(tái)階……可以說(shuō)，「1+6+2」舉綱張目將重點(diǎn)品牌的積極性得以極大調(diào)動(dòng)，品牌活力得以極大釋放。

梳理這些「品牌新高」，有意思的不止數(shù)據(jù)，更有意義的實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)背后的路徑選擇。

先看十多個(gè)全國(guó)性大品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，繼2011年「芙蓉王」首次突破百萬(wàn)箱，引領(lǐng)一類煙百萬(wàn)箱時(shí)代以來(lái)，2019年已經(jīng)有5個(gè)品牌的一類煙超過(guò)百萬(wàn)箱，「芙蓉王」距離自己的200萬(wàn)箱——也是中國(guó)煙草第一個(gè)200萬(wàn)箱一類煙品牌——不足10萬(wàn)箱，把一、二類煙加起來(lái)，則是「115」格局，包括1個(gè)300萬(wàn)箱，1個(gè)200萬(wàn)箱，以及5個(gè)超百萬(wàn)箱品牌。

在2018年首次突破1500億之后，「中華」已經(jīng)穩(wěn)定地站在1500億元之上，鞏固和標(biāo)高了中式卷煙品牌的價(jià)值坐標(biāo)，在2018年4個(gè)超千億元品牌的基礎(chǔ)上，形成了「113」千億品牌陣營(yíng)，包括1個(gè)1500億元，1個(gè)1300億元，3個(gè)千億元以上，2019年還形成了分別有1個(gè)品牌超過(guò)900億元、800億元、700億元和600億元的梯次化。

實(shí)際上，「黃山」的一、二類煙距離百萬(wàn)箱不到5萬(wàn)箱，「白沙」距離600億元也只差30幾億元，如果不是品牌心態(tài)的平和，稍微加力就能邁過(guò)這兩個(gè)檻。

再看——高端、高價(jià)——「兩高」市場(chǎng)，后「天價(jià)煙」時(shí)代，各家品牌的策略都更趨穩(wěn)健和謹(jǐn)慎，投放建設(shè)也缺乏更大空間，所以包括「和大天壹」在內(nèi)，普遍穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步快跑，以量穩(wěn)價(jià)、以價(jià)穩(wěn)量。更大的影響，來(lái)自于頂部限價(jià)以及審美疲勞對(duì)于成熟品規(guī)的抑制，除「黃鶴樓（硬1916）」以外，幾個(gè)傳統(tǒng)品規(guī)普遍下降，穩(wěn)定市場(chǎng)、保持增量主要來(lái)自中支、細(xì)支等新產(chǎn)品。

反倒是第二梯隊(duì)——萬(wàn)箱以上——的品牌表現(xiàn)相對(duì)活躍，「南京」依靠?jī)蓚€(gè)「九五」，圍繞「南京（軟九五）」和「南京（細(xì)支九五）」對(duì)「九五」有一個(gè)新的激發(fā)。當(dāng)然，最大的增長(zhǎng)和突出來(lái)自于大增了近萬(wàn)箱的「中華」，豪取了全國(guó)市場(chǎng)增量的近四分之一。之前在對(duì)后「天價(jià)煙」的市場(chǎng)研判中，我也認(rèn)為這會(huì)對(duì)「中華（金中支）」會(huì)是一個(gè)外力倒逼的市場(chǎng)牽引。

在高端市場(chǎng)則是光彩奪目的兩位——北「荷花」、南「寬窄」——的高端煙銷量分別接近15萬(wàn)箱、10萬(wàn)箱，增幅都接近或者超過(guò)50%，排名分別上升至第4位、第7位，前年這個(gè)時(shí)候，「荷花」剛過(guò)10萬(wàn)箱，位列全國(guó)第6位，「寬窄」以6.5萬(wàn)箱居于全國(guó)第12位。從今年上半年的協(xié)議簽訂看，他們?cè)?020年都將越過(guò)20萬(wàn)箱，高端煙市場(chǎng)的門檻有了更進(jìn)一步的抬高。

放大到整個(gè)一類煙，「利群」凈增20萬(wàn)箱，不僅鞏固了第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)「兩個(gè)百萬(wàn)箱」——百萬(wàn)箱以上一類煙、百萬(wàn)箱以上二類煙——大品牌優(yōu)勢(shì)，也極大地改善了一、二類煙比重，大品牌的力量感一覽無(wú)遺。「貴煙」和「南京」都是依靠細(xì)支煙和爆款產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)增量的最大分割，距離50萬(wàn)箱不過(guò)一步之遙，一旦越過(guò)去就將會(huì)是「廣闊天地、大有可為」。

還有一個(gè)值得充分肯定的是「天子」，不僅同比增加5萬(wàn)多箱，而且大跨步突破20萬(wàn)箱，「天子（金）」能夠以傳統(tǒng)常規(guī)的形態(tài)實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的增長(zhǎng)，「天子（中支）」在第一個(gè)完整年份超過(guò)3萬(wàn)箱，躍居一類中支煙前4位，都值得點(diǎn)贊。同樣是中支煙，「小熊貓（家園）」這樣的特色產(chǎn)品也有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)，豐富了「云煙」的增長(zhǎng)構(gòu)成。

以品牌的活躍度和表現(xiàn)力，一個(gè)是「真龍」，借力開好家門口的盛會(huì)充分展示了新意志、新形象，海韻藍(lán)極具視覺沖擊力，「海到盡頭天作岸」的主張也很有氣勢(shì)和魄力，我倒是覺得「中國(guó)真龍」的「龍」可以動(dòng)起來(lái)，而不只是具象化、靜態(tài)化。另一個(gè)是「金圣」，「中國(guó)紅」是一個(gè)極具戰(zhàn)略性、穿透性的IP，只要有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品呈現(xiàn)，相信并期待「中國(guó)紅起來(lái)」。

到了細(xì)支煙這里，盡管增速降到了20%出頭，但絕對(duì)增量仍然維持在80萬(wàn)箱以上，單箱結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了趨穩(wěn)向上，「南京」的細(xì)支煙首次突破百萬(wàn)箱，保持了銷量、增量的「兩個(gè)最大」，「云煙（細(xì)支云龍）」把「云煙」的細(xì)支煙拉高了一個(gè)身位，「貴煙（跨越）」延續(xù)了叫好叫座的市場(chǎng)成長(zhǎng)，「真龍（凌云）」慢慢找到感覺，發(fā)揮出DNA的先天優(yōu)勢(shì)。

熱度更高的中支煙距離百萬(wàn)箱不過(guò)咫尺之遙，更大的突破來(lái)自于單箱批發(fā)均價(jià)大幅增加1萬(wàn)元達(dá)到4.7萬(wàn)元的水平，并在260元-300元、400元和500元三個(gè)價(jià)位段形成了極大的激發(fā)，中支煙整體的發(fā)展朝向高端化、主流化、特色化的正確方向。「中華」、「黃鶴樓」、「云煙」保持了結(jié)構(gòu)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，「寬窄」確立了細(xì)分卡位，「七匹狼」、「天子」則爭(zhēng)取到了主動(dòng)。

正所謂「所有過(guò)往、皆為序章」，這些2019年越過(guò)新臺(tái)階的品牌以及品牌越過(guò)的新臺(tái)階，正是期待2020更進(jìn)一步的底氣和信心所在。

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