近年來，隨著經濟高速發(fā)展，三四線城市消費者的消費信心持續(xù)提升，三線城市消費趨勢指數(shù)已經超過一二線城市，更讓人值得關注的是有9.4%的一二線城市年輕人下沉到三線及以下城市生活，改變并帶動了當?shù)氐南M行為與消費水平。
有人將這批年輕人稱作小鎮(zhèn)青年，并認為他們在拉動整體消費水平的同時，也能成為提高卷煙消費結構的主力軍。隨著經濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化推進，越來越多曾經生活、工作、學習在大都市的青年們，返回了自己的家鄉(xiāng)。他們有一個共同的特點：可支配收入高。相對于一二線城市，他們的工資水平雖低，但生活壓力小，可支配收入高。
在高線趨同化的如今，小鎮(zhèn)青年在吃穿用住等各個方面，都釋放出與一、二線城市趨同的信號和需求，甚至標準的設立及審美的要求都逐步向一、二線城市看齊。這種向上的身份認同越來越多地通過消費得到表達和呈現(xiàn)。比如，一線城市抽細支之風盛行后，過了不到半年，小鎮(zhèn)青年就會開始抽細支，如今中支煙的潮流也逐漸開始了。
可以理解小鎮(zhèn)青年為“有一定經濟基礎，生活壓力不大”的相對“高結構、高標準、高質量”的群體。“小鎮(zhèn)”，作為城市和鄉(xiāng)村之間的過渡地帶，承接著城市不斷擴散的影響力，也承載著人群的向下回流和向上躍遷。伴隨著城市和農村之間的界限逐漸變得模糊，我們完全有理由相信這些小鎮(zhèn)青年正是我們一直尋找的提結構的突破口。
發(fā)現(xiàn)除了擁有較高的可支配收入外，接觸過大都市豐富生活方式的小鎮(zhèn)青年，還樂于嘗試新鮮事物，接受并擁有更多元的觀念。比如，他們在選擇主流婚慶方式的同時，愿意在一些婚慶上有一些小創(chuàng)意。此外。在小鎮(zhèn)，人際溝通更加緊密。每1位小鎮(zhèn)新青年，基于微信這1個應用，建立并信任一個又一個“圈子”，可謂形成了1：1：N的圈子生態(tài)。他們樂于在群內進行信息的分享、參與互動，同時在圈子里也容易影響消費行為。希望這些對于小鎮(zhèn)青年消費行為的觀察能給兩位老師一些啟發(fā)。
首先，鑒于小鎮(zhèn)青年的高消費水平以及對新事物的接受程度，“小鎮(zhèn)”可作為一類、普一類卷煙重點市場推進，并將營銷下沉，積極開展針對他們的有趣新穎營銷活動；其次，卷煙要有區(qū)域特色，地產煙要注重小鎮(zhèn)青年群體的維護。對于返鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)青年來說，家鄉(xiāng)是有吸引力的，因此當?shù)仄髽I(yè)可在新品研發(fā)和營銷活動上適當加入地域元素；第三，圈層精細化運作。小鎮(zhèn)青年的社交圈雖小但也更為緊密，對于品牌而言，可將運營優(yōu)化社群作為下沉拓新的一大增長點。在營銷層面，品牌可注意運用“圈子”，通過朋友圈熟人口碑贏得信賴，通過短鏈提升轉化，維護好“人情”傳播，在線下還可以進行圈層營銷活動；第四，婚慶煙上或許可以大展身手。小鎮(zhèn)青年用于婚慶的費用逐漸增長，且喜歡新穎有紀念意義的小創(chuàng)意。我們一方面可以通過贈品激勵購買，一方面還可以進行婚慶煙定制，在煙包上做一些功夫，激活小鎮(zhèn)婚慶煙市場的巨大潛力。
其實，一些有先見之明的企業(yè)早已開始積極拓展一二線城市以外的市場，尤其是在南方一些城鎮(zhèn)，上述營銷活動也已逐步開展。
“小鎮(zhèn)青年”我們可以理解為我國經濟高速發(fā)展下的一個群體描述，一個人群畫像。在消費升級的大趨勢之下，一二線城市成為兵家必爭之地，不僅在品牌的博弈競爭之中實現(xiàn)了結構提升，還實現(xiàn)了品牌力的增強。但是在“眼高于頂”的同時，我們也應看到中國幅員遼闊之下，三至五線城市乃至六線縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費生態(tài)仍具有較大差別，消費升級與消費細分依然存在于梯次化不同的市場中，我們要做的就是捕捉這批相對高質量的群體，帶動當?shù)鼐頍熛M升級。
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