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2020年，受一系列不確定因素影響，社會(huì)消費(fèi)行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值206504億元，同比下降6.8%。其中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%。今年3月末，住戶存款余額87.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13%，一季度住戶存款增加6.47萬(wàn)億，社會(huì)居民存款明顯增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，一季度居民人均消費(fèi)支出當(dāng)中，食品煙酒消費(fèi)約1708元，占一季度居民人均消費(fèi)支出的33.6%。一系列的數(shù)據(jù)表明，在不確定因素影響下，消費(fèi)愈發(fā)回歸理性甚至出現(xiàn)相對(duì)保守的情況。消費(fèi)者購(gòu)物行為將更加具有針對(duì)性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、送貨方式及使用方法等都有十分明確的要求，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)扮演主要角色。

所謂價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)，即消費(fèi)者主要關(guān)心商品是否物有所值，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和便捷性，希望借助產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)簡(jiǎn)化生活，并愿意為此而付出一定的代價(jià)。價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者主要從自身實(shí)際情況出發(fā)決定購(gòu)買行為，并根據(jù)價(jià)格和便捷性來(lái)選擇品牌。消費(fèi)行為的變化，對(duì)煙草品牌提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

第一，產(chǎn)品性價(jià)比成為競(jìng)爭(zhēng)核心。在過(guò)去的幾年當(dāng)中，我們先后經(jīng)歷了二類煙崛起、細(xì)分品類爆發(fā)、高端市場(chǎng)擴(kuò)容等諸多風(fēng)口。圍繞這些新興的消費(fèi)需求，各個(gè)品牌都做出了強(qiáng)烈反應(yīng)，積極搶占市場(chǎng)機(jī)遇。在這一階段中，煙支形態(tài)創(chuàng)新成為吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵因素。新品卷煙層出不窮，沖擊消費(fèi)者的視覺感官。但隨著新品逐漸擴(kuò)容，風(fēng)口效應(yīng)逐漸減弱，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)重新回歸品質(zhì)賽道。

自去年以來(lái)，行業(yè)不僅收緊了新品上市的力度，而且強(qiáng)化了對(duì)新品品質(zhì)的管控。隨著新品卷煙質(zhì)量水平的不斷提升，同價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，性價(jià)比成為考驗(yàn)產(chǎn)品高低的關(guān)鍵因素。僅在去年一年時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上便涌現(xiàn)出了包括天子（中支）、云煙（小熊貓家園）、七匹狼（純境中支）、利群（夜西湖）、利群（樓外樓）等一批叫好又叫座的產(chǎn)品。通過(guò)與同價(jià)位產(chǎn)品的橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是性價(jià)比高，不僅產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，而且包裝出眾，無(wú)論是在卷煙銷量還是在口碑評(píng)價(jià)上，都交出了一份令人滿意的答卷?？上攵趦r(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加激烈。無(wú)論是口糧煙，還是高端煙，性價(jià)比都將成為考量產(chǎn)品成敗的核心因素。

第二，營(yíng)銷渠道建設(shè)備受關(guān)注。營(yíng)銷渠道是一款產(chǎn)品做大做強(qiáng)的根基，這一點(diǎn)在今年一季度表現(xiàn)得尤為明顯。一方面，年前卷煙銷售緊俏，商業(yè)公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。在緊張而忙碌的工作當(dāng)中，很多異型卷煙由于商業(yè)公司物流分揀線條件限制，被同價(jià)位常規(guī)產(chǎn)品所取代。另一方面，疫情期間由于社區(qū)封閉、交通阻隔，很多產(chǎn)品的供給出現(xiàn)問題。在價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)品供給的持續(xù)性和便利性，也是考驗(yàn)其能否在市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品覆蓋率則決定了產(chǎn)品供給的持續(xù)性和便利性。

尤其是在產(chǎn)品供給過(guò)剩的情況下，很多商品的替代性極強(qiáng)，稍一疏忽辛苦打下的市場(chǎng)很容易被競(jìng)品所取代。不僅如此，隨著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐漸提升，高端市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，很多高端煙如今也已飛入尋常百姓家。稀缺的產(chǎn)品價(jià)值被產(chǎn)品曝光率和購(gòu)買率所取代，只有在持續(xù)不斷的消費(fèi)當(dāng)中，產(chǎn)品價(jià)值才能得到充分提升。諸如利群、黃鶴樓、芙蓉王等品牌，早已經(jīng)完成了對(duì)市場(chǎng)渠道的下沉式管理，即使在不確定因素的影響下，也依然能夠保持產(chǎn)品供應(yīng)，滿足消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求。

第三，品牌互動(dòng)關(guān)系重大。在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)環(huán)境下，新興品牌迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。今年一季度，很多新興品牌由于產(chǎn)品供給渠道中斷，與目標(biāo)消費(fèi)人群失去聯(lián)系。市場(chǎng)恢復(fù)期，處于對(duì)屬地產(chǎn)品的扶持，新興品牌的發(fā)展空間受到擠壓。此外，商業(yè)公司處于對(duì)市場(chǎng)生態(tài)的維護(hù)，在產(chǎn)品選擇上也必然會(huì)更加青睞大品牌，新興品牌的生存壓力陡然增加。

在價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，產(chǎn)品的性價(jià)比和購(gòu)買的便捷性決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。新興品牌除了依靠突出的性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者以外，必須通過(guò)與消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)購(gòu)買便捷性的短板。疫情期間，諸多車企通過(guò)送車上門、免費(fèi)保養(yǎng)、試駕送口罩等服務(wù)，博得了一輪好感。對(duì)于新興品牌而言，這同樣具有極強(qiáng)的借鑒意義。在3月份，真龍品牌通過(guò)邀請(qǐng)快消領(lǐng)域的專家為零售戶直播授課，為零售戶“去庫(kù)存”提供指導(dǎo)意見；荷花為零售戶寄去了防護(hù)禮包，助力零售戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這些都在零售戶當(dāng)中留下了深刻印象。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)時(shí)代，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的重視，還是營(yíng)銷渠道的建設(shè)，抑或是品牌互動(dòng)的強(qiáng)化，都是為了提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心智的占有。對(duì)于消費(fèi)者的尊重，必然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的良好反饋。從去年開始，市場(chǎng)已經(jīng)重新回歸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯，而此次疫情則加劇了這一態(tài)勢(shì)的發(fā)展。未來(lái)，這種以價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì)將會(huì)更加明顯，一個(gè)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代即將來(lái)臨。

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