大家可能有所不知，寬窄香煙在近些年非常受市場歡迎。作為一個(gè)高端香煙品牌，在市場上磨礪與考驗(yàn)，2019年8月20日，寬窄全年商業(yè)銷量終于突破10萬箱。今天寬窄香煙極有可能突破歷史高度，帶來一個(gè)全新的銷量寬窄香煙始像一個(gè)真正的品牌一樣，具備了自身發(fā)展和抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。
回顧來時(shí)路，寬窄是如何“如風(fēng)乍起，吹皺一池春水”般闖入原本就競爭激烈的高端市場的?是如何在市場競爭中成長為一個(gè)真正的品牌的?寬窄把“哲學(xué)變成貨幣”的奧秘何在?我們試探一二。
一、興起：以行走在寬窄之間的人生哲理，沁潤品牌
“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，反之，若品牌有深邃雋永的文化，自然能行更長更遠(yuǎn)的路，這是人們依據(jù)常識(shí)就可以得出的經(jīng)驗(yàn)之談。川煙人基于此，苦苦求索，在品牌文化力的打造上，總結(jié)出了適合自己的發(fā)展之道：
一是要把品系當(dāng)做品牌來做，以滿足品牌形象更新的需要。因?yàn)槠放撇煌诋a(chǎn)品，品牌通過系列產(chǎn)品共同創(chuàng)造了一種虛擬的感知價(jià)值，這種感知價(jià)值在人們追求基本的物質(zhì)需要時(shí)不夠明顯，而一旦進(jìn)入社交需求和尊重需要層次的時(shí)候就變成稀缺品，也就是高層次的心理滿足感。四川中煙依托寬窄品系提升整體形象，進(jìn)而系統(tǒng)化重塑企業(yè)形象成為必經(jīng)之途。
二是要把品牌和品質(zhì)結(jié)合起來做，以適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。隨著后工業(yè)化時(shí)代逐漸來臨，人們發(fā)現(xiàn)，品牌消費(fèi)成為由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)轉(zhuǎn)移的標(biāo)志。因其基于兩個(gè)方面事實(shí)：一是消費(fèi)者可以選擇眾多產(chǎn)品，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品只有質(zhì)量過硬才能不被消費(fèi)者拋棄，因此需要提高品質(zhì)，打造產(chǎn)品力;二是消費(fèi)者特別青睞品牌，只有使品牌形象貼近消費(fèi)群體特征才會(huì)有品牌力。于是，川煙融合成都地標(biāo)、四川文化和東方哲學(xué)推出了“寬窄”卷煙品牌，于高一類以上價(jià)位段構(gòu)建“四川人文與品位的名片”。
二、乘勢：以系列產(chǎn)品布局馬斯洛需求金字塔，培育品勢
把寬窄哲學(xué)文化融入品牌價(jià)值機(jī)制體系，川煙人不僅有價(jià)值觀，還有方法論。這種可以把文化軟實(shí)力變銷量硬實(shí)力，把哲學(xué)變貨幣，把精神的原子彈變物質(zhì)的原子彈的道理不用說大家都懂，也都向往，但川煙用自己的方式，用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績所證明的這套方法論，真的不可等閑視之。
我們可以來解析一二。
首先，川煙構(gòu)建了一套由 “品牌定位、品系構(gòu)建、品質(zhì)支撐、品類風(fēng)格”四大層次組成的 “寬窄”品牌價(jià)值體系。這四個(gè)方面，都是具有消費(fèi)者易感知的特點(diǎn)，也符合中式卷煙發(fā)展到高質(zhì)量階段的基本要求，不用說，這四個(gè)層次守得很正。
其次，川煙在高一類以上基于人類需求層次逐級(jí)提升的價(jià)值規(guī)律，打造了產(chǎn)品價(jià)值平臺(tái)。如下圖所示，川煙很巧妙地在安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等較高層級(jí)都進(jìn)行了產(chǎn)品布局，層級(jí)越高，產(chǎn)品的價(jià)值感越高?？吹酱?，不覺令人耳目一新，把馬斯洛的心理需求層次金字塔理論活學(xué)活用來指導(dǎo)卷煙產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣，這一做法令人贊嘆。
再次，川煙人在這一品牌價(jià)值體系和價(jià)值平臺(tái)基礎(chǔ)上，把品牌推廣實(shí)踐這一方面做得很實(shí)。堅(jiān)持把品牌宣貫走出去，把品牌體驗(yàn)請(qǐng)進(jìn)來，一進(jìn)一出，二者交相互動(dòng)，很符合“一陰一陽之為道”的哲理。這樣扎實(shí)地在網(wǎng)絡(luò)空間、實(shí)體空間持續(xù)同步開展下去，所積累的粉絲+會(huì)員的數(shù)量逾五百萬之多，不用說，寬窄的品牌勢能就出現(xiàn)了。
還有一個(gè)不得不提，就是在多媒體時(shí)代，日益碎片化的媒體環(huán)境，多元化的消費(fèi)場景，獨(dú)立而割裂的單次營銷活動(dòng)效果差強(qiáng)人意，非原創(chuàng)性手法在市場上很難具有穿透力，也很難創(chuàng)造出好的傳播效果，品牌IP化是一個(gè)大的發(fā)展趨勢，在打造品牌IP化方面，寬窄不由自主成了行家。
從根本上分析，品牌始終依托于某一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)，然后在這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上講理念、情懷;而IP是講一個(gè)價(jià)值觀、一個(gè)人格，IP的終極目的是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，它是可以跨形態(tài)跨時(shí)代跨行業(yè)的。如今的IP化也不單單只是眾所周知的所謂“品牌形象卡通化”或是“人物化”，更多的其實(shí)是在考慮怎么對(duì)品牌文化的傳播方式“再創(chuàng)新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。
一是寬窄能為品牌創(chuàng)造內(nèi)容和話題。一個(gè)好的品牌IP是有足夠的空間創(chuàng)造內(nèi)容和話題的，在煙草行業(yè)里最典型的就是寬窄，社會(huì)上的任何熱點(diǎn)都是寬窄文化所探討的主題，甚至有些時(shí)候消費(fèi)者遇到熱點(diǎn)事件就想到寬窄會(huì)怎么說，從而展開話題討論，因此寬窄自身的話題度非常強(qiáng)大，并呈現(xiàn)給大眾一個(gè)有思想的、靈活的、與時(shí)俱進(jìn)的寬窄。
二是品牌的傳播力。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行挖掘和規(guī)劃時(shí)，要賦予品牌性格，并通過各種演藝來解決與消費(fèi)群的鏈接，塑造差異化品牌價(jià)值，讓品牌成為一種精神的化身和象征。寬窄通過不同的平臺(tái)展現(xiàn)了寬窄現(xiàn)代、時(shí)尚、有思想有魅力的人格特性，呈現(xiàn)了一個(gè)鮮活的寬窄。
三是為品牌賦能。事實(shí)上，消費(fèi)者不僅需要一個(gè)好的產(chǎn)品，還需要品牌一個(gè)人格化的、真實(shí)的綜合感覺，這種感覺可以理解為 “情懷”。一個(gè)好的IP品牌是可以達(dá)到讓消費(fèi)者為了“情懷”去掏腰包，而不是單純?yōu)榱水a(chǎn)品的使用價(jià)值去掏腰包。因此，對(duì)品牌IP的定位尤其重要，關(guān)鍵是要確定我要售賣哪一種“情懷”，才能讓消費(fèi)者喜歡。通過與各類科研院校和各種跨界合作，寬窄作為“最有文化”的一包煙，從一開始就已經(jīng)把“情懷”種進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心。
當(dāng)一個(gè)品牌具備了IP化特征，就成為企業(yè)難以被他人所模仿和復(fù)制的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌IP化后，可以憑借其獨(dú)特的內(nèi)容，自帶話題勢能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進(jìn)入消費(fèi)者或用戶的生活方式中，最終達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)。綜觀煙草行業(yè)眾多品牌，寬窄應(yīng)該是品牌IP化特征比較突出的一個(gè)。
當(dāng)文化產(chǎn)生效應(yīng)，哲學(xué)開始變成貨幣，寬窄的發(fā)展便氣勢如虹。
三、行?。阂愿哔|(zhì)量發(fā)展為旗幟，賦能夯基
如上的解碼，僅僅從品牌文化價(jià)值的角度。若從近年來川煙對(duì)外釋放的各種信息研判，事實(shí)上寬窄崛起的奧秘并非僅此而已。
各種信息林林總總，但大致可以歸結(jié)為兩類。
一是調(diào)動(dòng)各種手段為品牌賦能。不僅是上文提到的在文化打造方面，也不僅是以寬窄巷子的建筑、哲學(xué)文化為品牌賦能，而且還善于用“無邊界”創(chuàng)新的科技為品牌賦能;不僅以特有的精益生產(chǎn)工藝為品牌賦能，而且以潤甜香品類特色為品牌賦能;不僅以體驗(yàn)場景化為品牌賦能，而且以各種主題性事件為品牌賦能等等。在此不能一一列舉。這些賦能的手段，在當(dāng)今行業(yè)品牌競爭日趨激烈的環(huán)境下，客觀地評(píng)述，也并不鮮見，也稱不上完美，但從實(shí)踐效果來說，市場已經(jīng)證明了一切。
二是鐵腕嚴(yán)抓品質(zhì)為品牌夯基。品牌以品質(zhì)為基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖。一手抓文化，一手抓品質(zhì)，是寬窄讓“哲學(xué)變成貨幣”的兩個(gè)關(guān)鍵因素。文化方面說的已經(jīng)很多，在品質(zhì)方面，四川中煙更是毫不含糊。今年三月份，四川中煙的 “品質(zhì)革命” 新聞發(fā)布會(huì)，以“品質(zhì)革命”助推高質(zhì)量發(fā)展為主題，顯示了川煙狠抓質(zhì)量的堅(jiān)強(qiáng)決心。川煙以鐵腕手段抓產(chǎn)品質(zhì)量和堅(jiān)持精細(xì)制造的“三不”和“三零”原則由此備受關(guān)注。所謂“三不”原則即不合格的原料不能投產(chǎn)、不合格的半成品不能進(jìn)入下一道工序、不合格的產(chǎn)品不能出廠;所謂“三零”原則即零缺陷、零投訴、零容忍。
據(jù)了解，四川中煙是在行業(yè)工業(yè)企業(yè)中，最先以高質(zhì)量為主題的報(bào)道，既體現(xiàn)了企業(yè)有如春雷初震般的開局氣勢，又有行穩(wěn)致遠(yuǎn)的踏實(shí)心態(tài)，其精氣神值得贊賞。令人們相信：唯有意志之堅(jiān)，才有品質(zhì)之硬，才有品牌基礎(chǔ)之牢。
一手抓文化，一手抓品質(zhì)，不但讓“哲學(xué)變成貨幣”，也使寬窄品牌得以在競爭中成長成熟，不但豐富了高端卷煙產(chǎn)品的陣容，也使得四川中煙以寬窄品系為新動(dòng)能，帶動(dòng)了整個(gè)嬌子品牌和整個(gè)川煙的發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展過程中，省內(nèi)外各個(gè)商業(yè)公司和廣大消費(fèi)者對(duì)寬窄的支持與厚愛也至關(guān)重要，品牌自身的優(yōu)秀更是發(fā)展之基。以前不管是7萬箱還是8萬箱，都呈現(xiàn)的是個(gè)位數(shù)的增長，邁過10萬箱的門檻，站在一個(gè)良好的發(fā)展勢頭之上，寬窄的增長也必將會(huì)呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長水平，一個(gè)真正品牌的發(fā)展?jié)摿?huì)更快更好地呈現(xiàn)。
從這個(gè)角度上說，10萬箱還只是寬窄高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)起點(diǎn)，預(yù)示著寬窄躍上了一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。在高質(zhì)量發(fā)展階段，在寬窄的帶動(dòng)之下，四川中煙能否“直掛云帆濟(jì)滄海”，順利實(shí)現(xiàn)川煙品牌價(jià)值“千億目標(biāo)”，以后還有何驚艷之舉，邁向更高臺(tái)階，仍值得業(yè)內(nèi)集體關(guān)注。做為一個(gè)三年多就發(fā)展到如此境界的品牌，需要我們?nèi)ネ诰蚝蛯W(xué)習(xí)的地方依然很多。
以上便是香煙網(wǎng)小編為大家介紹的關(guān)于寬窄香煙的相關(guān)內(nèi)容，大家看完之后是不是對(duì)于寬窄香煙的相關(guān)信息更加了解呢，希望對(duì)大家有所幫助。
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