卷煙消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，它既包括卷煙購(gòu)買(mǎi)中的選擇和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，又包括購(gòu)買(mǎi)前的信息整理、購(gòu)買(mǎi)后的使用、評(píng)價(jià)等活動(dòng)。卷煙消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，包括消費(fèi)者從接觸某個(gè)品牌的卷煙到完成消費(fèi)全過(guò)程的一系列行為。卷煙消費(fèi)者在接受新的卷煙時(shí)，會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理和環(huán)境特征的影響。
為了振興老品牌，促進(jìn)“恒大牌”的進(jìn)一步發(fā)展，2012年9月“恒大煙魁1903”上市，肩負(fù)著品牌振興的使命。本文根據(jù)恒大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，探索適合消費(fèi)者行為模式，具體分析中高檔卷煙的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、傳播模式并探討“恒大煙魁”兩款新品上市的營(yíng)銷(xiāo)策略。
對(duì)于恒大品牌的消費(fèi)者調(diào)研可以從消費(fèi)動(dòng)機(jī)著手，調(diào)查各類(lèi)消費(fèi)者比例，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，從而滿(mǎn)足其消費(fèi)需求，并針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。上述各類(lèi)動(dòng)機(jī)中，除體驗(yàn)動(dòng)機(jī)關(guān)注客戶(hù)本身需求外，其他動(dòng)機(jī)都需要有意見(jiàn)領(lǐng)袖的指導(dǎo)或者整體消費(fèi)環(huán)境的趨同，因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重點(diǎn)關(guān)注收入相對(duì)較高的消費(fèi)群體，重點(diǎn)提高品牌價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)，并以他們?yōu)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)一步傳播，帶動(dòng)嘗試和消費(fèi)，形成恒大新品消費(fèi)的主流需求，其他客戶(hù)的消費(fèi)也隨之被帶動(dòng)。
通過(guò)上述分析，恒大新品培育，我們要著重關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，這就需要了解卷煙消費(fèi)行為的傳播模型，特別需要關(guān)注“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“鴻溝”。
卷煙新品的意見(jiàn)領(lǐng)袖一般是各行各業(yè)有一定影響力的人士，他們通過(guò)各種社會(huì)活動(dòng)，將卷煙新品信息傳播給參與者，發(fā)揮著卷煙新品“形象代言人”的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖分為新品愛(ài)好型和遠(yuǎn)見(jiàn)型。
卷煙品牌意見(jiàn)領(lǐng)袖在日常生活中對(duì)卷煙新品比較關(guān)注，會(huì)主動(dòng)尋找相關(guān)信息。為了發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播作用，應(yīng)在產(chǎn)品未上市前和定點(diǎn)投放期，通過(guò)廣告、媒體軟文、定向郵寄或者戰(zhàn)略終端店發(fā)放品吸煙等氛圍營(yíng)造措施，著重介紹恒大品牌，突出賣(mài)點(diǎn)，以此吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注，并積極向他人傳播。通過(guò)采取一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，意見(jiàn)領(lǐng)袖選用或進(jìn)行了推薦，但卷煙新品能否被廣大煙民接受，并不是理所當(dāng)然的，這中間有一道“鴻溝”。早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間不會(huì)自然連續(xù)平滑過(guò)渡，而是必須要跨越“鴻溝”，才能實(shí)現(xiàn)卷煙新品的市場(chǎng)擴(kuò)展和規(guī)模擴(kuò)張。
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