作為曾經(jīng)「532」中幾乎公認(rèn)+內(nèi)定的500萬箱大品牌，「雙喜•紅雙喜」距離500萬箱曾經(jīng)那么近，現(xiàn)在又那么遠(yuǎn)。今年前10個(gè)月，「雙喜•紅雙喜」商業(yè)銷量同比下降接近4%，絕對(duì)減量超過10萬箱，看起來像是犧牲銷量來換取結(jié)構(gòu)，然而1000元的單箱結(jié)構(gòu)提升只能挽回不到0.4%的收入增長，以及單箱批發(fā)均價(jià)仍然只有2.5萬元的現(xiàn)實(shí)。
截止目前，「雙喜•紅雙喜」的行業(yè)坐標(biāo)是——商業(yè)銷量全國第2位，商業(yè)銷售收入全國7位，一、二類煙全國銷量第9位，單箱批發(fā)均價(jià)「雙15品牌」第14位——另外更具參考性的高端、高價(jià)「兩高」市場，以及創(chuàng)新特色產(chǎn)品，很遺憾，「雙喜•紅雙喜」的表現(xiàn)還要更遜色一些，除短支煙位列全國第6位之外，無一進(jìn)入前10位。
在不進(jìn)則退、慢進(jìn)亦退的語境里，「雙喜•紅雙喜」自己很捉急，關(guān)心「雙喜•紅雙喜」的人也很捉急。
回想「532」、「461」之初的意氣風(fēng)發(fā)，「雙喜•紅雙喜」在2012年依靠再一次強(qiáng)力整合商業(yè)銷量首次突破400萬箱，此后連續(xù)穩(wěn)定在400萬箱以上，直到2014年——單是「雙喜」系列也已經(jīng)超過300萬箱——達(dá)到最高銷量426萬箱。不過，從2015年開始至今一直連續(xù)下降，在2016年下降到400萬箱以內(nèi)之后，2018年收縮至375萬箱。
與銷量的起起落落相比，「雙喜•紅雙喜」的單箱結(jié)構(gòu)倒是穩(wěn)定地保持了穩(wěn)中有升，2012年首次突破2萬元，并連續(xù)保持不低于3%的結(jié)構(gòu)增幅，只是2015年提稅順價(jià)硬性拉高之外，「雙喜•紅雙喜」的結(jié)構(gòu)增幅再也沒有超過3%，放在卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)突飛猛進(jìn)的背景下，「雙喜•紅雙喜」與全國大盤的結(jié)構(gòu)剪刀差越拉越大，從2012年的3000元拉開到2018年的8000元。
市場在變，「雙喜•紅雙喜」沒有變，或者說遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上市場的變化。
分析原因，有品牌發(fā)展「規(guī)模化陷阱」的共性挑戰(zhàn)，在更大意義上，「雙喜•紅雙喜」最近幾年所遭遇的困難和瓶頸不過是「三紅一白」的另一個(gè)版本，持續(xù)的規(guī)?；瘮U(kuò)張疊加上嚴(yán)苛的價(jià)格管制、品牌應(yīng)對(duì)的不利加劇了形象老化、價(jià)值固化、口碑矮化的「三化難題」，別忘了「雙喜•紅雙喜」那幾年的突飛猛進(jìn)離不開政策的強(qiáng)力支持，政策紅利的耗盡也加劇了后期的困難程度。
更有「雙喜•紅雙喜」自身缺乏敏感和銳度的問題短板，「雙喜•紅雙喜」在本世紀(jì)前10年的快速發(fā)展，離不開高三類和二類煙的提前入場、戰(zhàn)略布局，一舉奠定了「雙喜•紅雙喜」直到今天的市場基礎(chǔ)和品牌規(guī)模?？上У氖?，此后的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品幵發(fā)不論從數(shù)量、質(zhì)量，或者過程、結(jié)果上都缺乏競爭力，最終淤積成為當(dāng)下的困難疊加。
你不能說「雙喜•紅雙喜」不努力，但確實(shí)努力的效果沒有體現(xiàn)出來。
如果尋找「雙喜•紅雙喜」眼下的癥結(jié)所在，透過——因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)偏低所導(dǎo)致的銷量下降——數(shù)據(jù)表象，從品牌定位、風(fēng)格呈現(xiàn)、形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略，包括拉郎配所帶來的認(rèn)知碎片化以及產(chǎn)品線龐雜，甚至于品牌自己的心氣勁兒，都可以找到方方面面的原因。我嘗試著把最直接，也是眼下最突出的問題擺出來，和關(guān)心「雙喜•紅雙喜」的朋友們一起捋一捋。
在高端、高價(jià)市場不成體系。事后諸葛地看，「雙喜•紅雙喜」錯(cuò)失了兩個(gè)時(shí)機(jī)，一個(gè)是「珍藏」系列包括短支煙的順勢而為，不管有多么充分的理由，「珍藏」都應(yīng)該僅僅如此的市場表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有匹配產(chǎn)品力，也沒有形成相應(yīng)的體系化；另一個(gè)是「硬經(jīng)典1906」的擴(kuò)大戰(zhàn)果，作為高二類煙的領(lǐng)導(dǎo)品規(guī)，我們完全有理由在「硬經(jīng)典1906」身上看到更大的企圖心和意志力。
在細(xì)分、特色產(chǎn)品缺乏優(yōu)勢。前面講了，在細(xì)支煙、中支煙領(lǐng)域，「雙喜•紅雙喜」缺乏有說服力的表現(xiàn)，這其中有品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原因，也有投入不足、韌勁不夠的問題。比如「郵喜」這支煙放到現(xiàn)在也是特點(diǎn)鮮明、風(fēng)格突出，上市之初也一度風(fēng)頭無雙，但在短暫的紅火之后卻落下起個(gè)大早、趕個(gè)晚集的暗淡收場，其中的經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn)，確實(shí)有太多值得總結(jié)的地方。
此外，身處改革開放前沿陣地、市場經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，也讓「雙喜•紅雙喜」完全可以在創(chuàng)新——不單單技術(shù)研發(fā)——上拿出更具說服力的表現(xiàn)。
歸納起來，「雙喜•紅雙喜」需要正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們也需要正視「雙喜•紅雙喜」的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。前一個(gè)現(xiàn)實(shí)，「雙喜•紅雙喜」在現(xiàn)有的品牌架構(gòu)、產(chǎn)品體系下很難有實(shí)質(zhì)性的結(jié)構(gòu)突破，高端的另起篇章以及以此為基礎(chǔ)的體系化迫在眉睫；后一個(gè)現(xiàn)實(shí)，「雙喜•紅雙喜」仍然是300萬箱以上萬箱以上—的全國性大品牌。
這兩個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)，讓「雙喜•紅雙喜」既要有直面困難的勇氣，更要有險(xiǎn)灘勇闖的信念。
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