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近年來(lái)，新品類卷煙保持了昂揚(yáng)的發(fā)展勢(shì)頭，卷煙銷量不斷增長(zhǎng)，品類細(xì)分持續(xù)完善，更重要的是為行業(yè)結(jié)構(gòu)提升和卷煙總量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了巨大力量。尤其是在高端領(lǐng)域，新品類卷煙更是占據(jù)了重要地位。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前3季度，高端新品類銷量80.34萬(wàn)箱，增量26.24萬(wàn)箱，增幅48.5%；占高端卷煙總銷量比重攀升至27.15%，對(duì)高端卷煙增量貢獻(xiàn)達(dá)到96%以上。

以細(xì)支煙為例，今年前三季度高端細(xì)支煙銷量44.8萬(wàn)箱，同比增量9.9萬(wàn)箱，增幅28.3%。雖然細(xì)支煙的熱度在逐漸下降，但憑借龐大的規(guī)模基數(shù)，依然為高端煙銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了巨大力量。不過，隨著新品類卷煙的不斷擴(kuò)容，消費(fèi)者對(duì)高端細(xì)支煙的要求也愈發(fā)嚴(yán)格。由以往的“求新求異”向如今兼具品質(zhì)感和價(jià)值感轉(zhuǎn)變，高端細(xì)支煙發(fā)展步入2.0時(shí)代。

高端細(xì)支將向著怎樣的方向發(fā)展？期間將迎來(lái)哪些問題？有哪些解決方法和途徑？我們以冬蟲夏草（和潤(rùn)）為例，來(lái)探索高端細(xì)支2.0時(shí)代產(chǎn)品發(fā)展的新路徑。

提及冬蟲夏草（和潤(rùn)），大家都不會(huì)陌生。作為蒙昆旗下的一款拳頭產(chǎn)品，“和潤(rùn)”在過去的幾年當(dāng)中取得了非常亮眼的成績(jī)。產(chǎn)品于2015年上市，迅速成為一款風(fēng)靡市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。今年前3季度，冬蟲夏草（和潤(rùn)）實(shí)現(xiàn)卷煙銷量近3萬(wàn)箱，已經(jīng)由以往的一款明星產(chǎn)品成長(zhǎng)為兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)的主力規(guī)格。

不過，隨著冬蟲夏草（和潤(rùn)）的快速成長(zhǎng)，同時(shí)也面臨著卷煙銷量增長(zhǎng)乏力、價(jià)值感下滑等問題。主要原因在于以下幾點(diǎn)：

第一，價(jià)值塑造落后于卷煙增長(zhǎng)?？陀^來(lái)講，冬蟲夏草（和潤(rùn)）的品質(zhì)力是非常優(yōu)秀的。尤其是在經(jīng)歷了新品浪潮洗禮之后，產(chǎn)品獨(dú)特的奶香風(fēng)格獲得了消費(fèi)者的一致認(rèn)可，并取得了優(yōu)異的成績(jī)。然而，隨著卷煙銷量的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品投放區(qū)域不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品價(jià)值感反而有所下滑。主要原因在于，相比傳統(tǒng)高端煙品牌和區(qū)域品牌而言，“和潤(rùn)”的市場(chǎng)知名度相對(duì)較低，消費(fèi)者缺乏對(duì)冬蟲夏草（和潤(rùn)）的價(jià)值認(rèn)知。

第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速崛起。隨著次高端市場(chǎng)的快速崛起，大量新品迅速涌入，以“華溪樓王”為代表的高端卷煙大品牌在這一價(jià)位迅速布局，各個(gè)工業(yè)企業(yè)紛紛仿效，搶占次高端市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。與此同時(shí)，消費(fèi)潮流由細(xì)支向中支轉(zhuǎn)移。尤其是在500元整數(shù)價(jià)位段，中支新品迅速補(bǔ)位，搶占次高端細(xì)支風(fēng)口。

第三，主銷市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化。冬蟲夏草（和潤(rùn)）主銷區(qū)域在于華東市場(chǎng)，不過由于客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，華東市場(chǎng)高端煙增速逐漸放緩，極大影響了卷煙銷量增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在東北、華北等部分市場(chǎng)，“和潤(rùn)”銷量出現(xiàn)了微弱下滑。一方面，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)卷煙增長(zhǎng)放緩；另一方面，在部分新開拓的市場(chǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品認(rèn)知度相對(duì)較低。種種因素綜合作用的結(jié)果，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展面臨重重困難。

當(dāng)然，這并不意味著這冬蟲夏草（和潤(rùn)）的發(fā)展遭遇了瓶頸。相反，參考君認(rèn)為在行業(yè)企穩(wěn)回升的大背景下，正是奮發(fā)有為之時(shí)。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)力過硬，次高端消費(fèi)風(fēng)口興起的大背景下，更是為“和潤(rùn)”的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。正視產(chǎn)品所面臨的問題，并通過一系列創(chuàng)新舉措提升產(chǎn)品價(jià)值感、影響力，反而能夠推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。

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