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場(chǎng)景營(yíng)銷正在越來(lái)越受到煙草企業(yè)的重視。場(chǎng)景營(yíng)銷，說(shuō)到底就是針對(duì)產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，為消費(fèi)者營(yíng)造一種美好的令人向往的消費(fèi)場(chǎng)景，用以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的一種營(yíng)銷方式。但是對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，在運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷這一手法時(shí)陷入了一些誤區(qū)，為了場(chǎng)景營(yíng)銷而生硬地創(chuàng)造場(chǎng)景的現(xiàn)象屢見不鮮。

一、如何為場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)造場(chǎng)景

首先，要考慮產(chǎn)品與場(chǎng)景的渠道匹配度，匹配度越強(qiáng)，產(chǎn)品被選擇的概率就比較大。比如“煎餅大王”在白領(lǐng)集中的寫字樓附近銷售，小吃甜點(diǎn)經(jīng)常在商場(chǎng)里出現(xiàn)，場(chǎng)景匹配度都比較高。如果一款煙草產(chǎn)品與其所宣稱的功能、所匹配的場(chǎng)景風(fēng)馬牛不相及，那就顯然不是成功的場(chǎng)景營(yíng)銷。

二要善于描繪場(chǎng)景。平安好車主APP上有很多“加油、保養(yǎng)、剮蹭、倒車、車險(xiǎn)、理賠”等場(chǎng)景文章和場(chǎng)景視頻體驗(yàn)，都會(huì)是車主在日常生活中遇到概率比較大的場(chǎng)景。去哪兒旅行APP上也會(huì)有很多攻略、游記等文章，用來(lái)解決特定場(chǎng)景的問(wèn)題。山東中煙的泰山（茉莉香韻）將“一壺香茗、一包香煙、三五好友”的場(chǎng)景就描摹的很生動(dòng)，引發(fā)了很多共鳴。

三要考慮場(chǎng)景某個(gè)場(chǎng)景的市場(chǎng)需求有多大。在深挖場(chǎng)景的過(guò)程中，會(huì)挖掘出一些看似精巧奇妙但是無(wú)用的點(diǎn)子。比如“高鐵煙”這個(gè)人為炮制的概念，由于煙支不長(zhǎng)，滿足感欠缺，性價(jià)比不高，反而成為消費(fèi)者口中的“兩口沒(méi)”，不得不遺憾地說(shuō)，這就是個(gè)偽場(chǎng)景需求。

四要賦予消費(fèi)者參與感和選擇權(quán)。拿上文中提到的去哪兒旅游APP來(lái)說(shuō)，它會(huì)列出從出發(fā)地到目的地的各種方案，是自由行還是跟團(tuán)游？是自己選擇酒店還是系統(tǒng)推薦？有沒(méi)有必游的景點(diǎn)？人均消費(fèi)設(shè)定有沒(méi)有范圍？都為消費(fèi)者提供了自主選擇的權(quán)利。

二、場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)鍵就是把決策權(quán)交給用戶

消費(fèi)者有決策權(quán)，才有體驗(yàn)滿足感。只有消費(fèi)者深入到一個(gè)場(chǎng)景之中，才能體會(huì)到使用這個(gè)產(chǎn)品所得到的樂(lè)趣。“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”之所以成為業(yè)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷的標(biāo)桿和典范，就是因?yàn)槠鋷Ыo消費(fèi)者更深刻的體驗(yàn)感。一路走來(lái)，不僅從田間地頭到工廠流水線了解到其產(chǎn)品的工藝和魅力，還能自己動(dòng)手參與制作卷煙的樂(lè)趣。

所以，場(chǎng)景營(yíng)銷從來(lái)不是削足適履，而是因地制宜，產(chǎn)品能夠匹配什么樣的場(chǎng)景？需要什么樣的道具？在推廣時(shí)有什么注意點(diǎn)？都是需要格外用心的。也有企業(yè)讓營(yíng)銷人員參與到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，“營(yíng)銷先行”的思路也值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。

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