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近幾年，沉浸式營(yíng)銷在各大行業(yè)興起，一些家居或品牌快閃店在沉浸式店面打造上尤為亮眼。彼時(shí)的沉浸式營(yíng)銷還止步于外在塑形，直到2019年，李渡酒掌門(mén)人“湯司令”擲地有聲地營(yíng)造了一場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)后，“沉浸式營(yíng)銷”開(kāi)始注入“體驗(yàn)”的靈魂。《2019中國(guó)糖酒食品營(yíng)銷成果白皮書(shū)》中曾談到“白酒市場(chǎng)環(huán)境之變與營(yíng)銷模式躍進(jìn)”等相關(guān)內(nèi)容，其中，李渡酒業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷成為了2019年年度營(yíng)銷事件熱點(diǎn)之一，原因在于活動(dòng)創(chuàng)新式的三部分組成內(nèi)容：一是全程沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)；二是全域體驗(yàn)組織架構(gòu)；三是體驗(yàn)式推廣活動(dòng)。“體驗(yàn)”二字被提到了當(dāng)代營(yíng)銷工作的發(fā)展日程中，同時(shí)也成為了換取實(shí)際消費(fèi)行為的更有效方式。

一、“體驗(yàn)空間”嶄露頭角，品質(zhì)消費(fèi)聯(lián)袂助力

2019年，“消費(fèi)升級(jí)”成為了煙草行業(yè)的熱詞之一，意指消費(fèi)群體的消費(fèi)能力及結(jié)構(gòu)升級(jí)，與此同時(shí)，消費(fèi)群體的鑒賞能力與共情能力升維也一樣不可忽視。由于供給與需求之間存在相互促進(jìn)的關(guān)系，所以當(dāng)需求增長(zhǎng)或升級(jí)時(shí)，供給也需做出及時(shí)的調(diào)整以維持市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定與平衡。此時(shí)，僅僅依靠“沉浸式營(yíng)銷”便無(wú)法深入擊中消費(fèi)痛點(diǎn)，因?yàn)槠放迫粝肱c消費(fèi)者形成一定粘度關(guān)系，必須讓消費(fèi)者實(shí)際的體驗(yàn)、感受到一個(gè)品牌名字背后若干的情感信息，這種關(guān)系的建立有一種渠道，被稱作“構(gòu)造體驗(yàn)空間”。

某種程度上，“體驗(yàn)空間”的出現(xiàn)與“品質(zhì)回歸”是息息相關(guān)的。目前，卷煙消費(fèi)的主流趨勢(shì)愈發(fā)“返璞歸真”，這里的“璞”不是價(jià)格的“樸”，而是品質(zhì)的“真”。消費(fèi)需求的變化反向推動(dòng)著行業(yè)升級(jí)與進(jìn)步，行業(yè)的創(chuàng)新與謀變又不斷引領(lǐng)著消費(fèi)需求。這種雙向作用下，反映的是品牌與消費(fèi)者之間的粘性增加，日漸緊密的關(guān)系敦促品牌要將發(fā)展的眼光收一收，把更多注意力放在消費(fèi)者實(shí)際需求上，塑成以消費(fèi)需求為核心，多角度發(fā)散式的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系以符合市場(chǎng)演進(jìn)趨勢(shì)。而體驗(yàn)空間的構(gòu)造正是以消費(fèi)者為核心，以最直白的方式呈現(xiàn)品牌內(nèi)容的一種營(yíng)銷模式。所以2020年，營(yíng)銷將不再止于“沉浸式”，而是向著更為深度的“體驗(yàn)空間”逐步轉(zhuǎn)型。

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和品牌多從滿足消費(fèi)者生理需求和安全需求的角度出發(fā)，而到了信息社會(huì)，產(chǎn)品和品牌開(kāi)始大范圍滿足消費(fèi)者的社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這就是為什么與顧客粘度關(guān)系的建立要基于消費(fèi)者對(duì)品牌情感信息的足夠了解上。實(shí)際上，構(gòu)造“體驗(yàn)空間”是在尋求品牌與消費(fèi)者之間更強(qiáng)的互動(dòng)性，“體驗(yàn)式”要求將產(chǎn)品文化物化到每一個(gè)具體的形象中，滲透在每一個(gè)服務(wù)里，它比“沉浸式”更能通過(guò)互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者在體驗(yàn)點(diǎn)上的共鳴。

二、身動(dòng)與心動(dòng)，總有一個(gè)在路上

有參與過(guò)多家卷煙品牌體驗(yàn)之旅的一位零售戶表示：體驗(yàn)之旅對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一大進(jìn)步，但單就流程來(lái)講，體驗(yàn)之旅還存在很多弊病，比如活動(dòng)雖然被稱之為“體驗(yàn)之旅”，但參與者實(shí)際的體驗(yàn)感并不強(qiáng)烈，更像是一種帶著目的的走馬觀花。體驗(yàn)之旅還是應(yīng)該回歸到“體驗(yàn)”二字，要做到能讓參與者“看見(jiàn)”車間，就能讓參與者“摸到”設(shè)備；能讓參與者“看見(jiàn)”手卷雪茄工坊，就能讓參與者“嘗試”卷一支自己的雪茄，這樣的體驗(yàn)之旅才能稱得上名副其實(shí)。

從最初的探索到如今的普及，各品牌都在體驗(yàn)之旅的營(yíng)銷方式上嘗試發(fā)力。而未來(lái)，更追求體驗(yàn)感的，更趨向細(xì)節(jié)化的體驗(yàn)之旅營(yíng)銷活動(dòng)也必定在謀劃之中。

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