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當(dāng)煙草行業(yè)推進(jìn)多年的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)遇上了新零售發(fā)展趨勢，發(fā)展煙草新零售就成為必然與必須。

零售的基本邏輯是人、貨、場，新零售仍然脫離不了這一基本邏輯，只是改變了順序，并增加了“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”這一新的賦能手段，正如阿里研究院給出的官方定義：“新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。”

由此可見，沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，缺少數(shù)據(jù)賦能，就不能成為“新零售”，而這正是煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展煙草新零售的短板（缺少數(shù)據(jù)）與弱項(xiàng)（不善分析應(yīng)用）。我們需要認(rèn)識到，數(shù)據(jù)是重構(gòu)、連接人貨場的核心，也需要按照人貨場的邏輯來理解大數(shù)據(jù)在新零售中的應(yīng)用。

一、由數(shù)見“人”

新零售首先必須是數(shù)據(jù)終端，采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)為終端賦能。這里的“人”主要指消費(fèi)者，要搞清楚“他們是誰，他們在怎樣購買”。

一是采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。依托新技術(shù)和消費(fèi)者會(huì)員系統(tǒng)，多渠道采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)（基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和購買行為數(shù)據(jù)）?；A(chǔ)數(shù)據(jù)主要采集性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷和常駐區(qū)域六項(xiàng)，購買行為數(shù)據(jù)主要解答什么人在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)以什么方式購買了多少數(shù)量的某某品牌。

二是分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)。以“基礎(chǔ)六項(xiàng)”為核心，按照總體、區(qū)域、單店三個(gè)層次，主要采用描述性分析（總體、單項(xiàng)、交叉），形成對消費(fèi)者分布特征的精準(zhǔn)認(rèn)識。以“行為六項(xiàng)”為核心，按照總體、區(qū)域、單店三個(gè)層次，主要采集描述性分析（總體、單項(xiàng)、交叉）、關(guān)聯(lián)分析（與各項(xiàng)消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性指標(biāo)關(guān)聯(lián)）、聚類分析（單項(xiàng)指標(biāo)、兩項(xiàng)指標(biāo)、三項(xiàng)指標(biāo)）、多因素方差分析和預(yù)測性分析等方法，挖掘異同，形成對消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)認(rèn)識。

三是應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)。從新零售建設(shè)的角度看，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景主要包括：豐富人群標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位；開展針對性商品組合；開展導(dǎo)購性商品陳列；開展個(gè)性化商品推薦；開展互動(dòng)化顧客價(jià)值管理等。通過應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)終端改善運(yùn)營，是新零售的智慧所在、優(yōu)美所在。

二、由數(shù)選“貨”

傳統(tǒng)零售更關(guān)注“貨”，新零售則關(guān)注“數(shù)據(jù)中的貨”以及貨與人的連接，即依托互聯(lián)網(wǎng)訂貨平臺數(shù)據(jù)，對商品表現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和應(yīng)用，搞清楚“它們的表現(xiàn)怎么樣？它們被消費(fèi)者需要嗎？”

一是分析商品數(shù)據(jù)。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，商品數(shù)據(jù)采集不是問題，分析才是關(guān)鍵所在，即按品類對商品表現(xiàn)指標(biāo)的分析。框架可以有三個(gè)維度：動(dòng)銷率分析，如銷量/額前10位的商品、銷量/銷售額增長率前10位的商品等；貢獻(xiàn)率分析，如利潤率前10位的商品，利潤額前10位的商品等；損耗率分析，如報(bào)損率前5位的商品，丟失率前5位的商品等。

二是應(yīng)用商品數(shù)據(jù)。從新零售建設(shè)的角度看，商品數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景主要包括：優(yōu)化商品組合，形成最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動(dòng)銷；評估單品價(jià)值，改善單品經(jīng)營策略；改善庫存管理，減少商品損耗；甚至倒逼生產(chǎn)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式牽引生產(chǎn)方式。消費(fèi)者數(shù)據(jù)與商品數(shù)據(jù)的結(jié)合應(yīng)用，有利實(shí)現(xiàn)一品一功能、一品一市場，讓店內(nèi)沒有多余的商品。

三、由數(shù)定“場”

傳統(tǒng)零售的“場”主要是指場所，新零售的“場”則主要是指“場所+場景”，要通過對評效（日均坪效、月均坪效、年均評效）等數(shù)據(jù)的分析，準(zhǔn)確評估店鋪的生產(chǎn)力，搞清楚“這個(gè)地方怎么樣，它的時(shí)空可以延伸嗎？”坪效數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景主要包括：建立選址模型，評估店址是否合適；針對性改善單店的經(jīng)營策略；打通不同零售通路的空間與時(shí)間，優(yōu)化多渠道場景布局等。

總之，煙草新零售是立足消費(fèi)需求、回歸零售本質(zhì)的升級版現(xiàn)代終端建設(shè)，其主要任務(wù)是培育以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的具有煙草特色、高識別度的新一代現(xiàn)代卷煙零售終端。在煙草新零售的數(shù)據(jù)賦能中，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分析與應(yīng)用毫無疑問是重點(diǎn)。

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