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2016年12月，中華（金中支）的登場(chǎng)拉開了中支煙競(jìng)爭(zhēng)的序幕，并迅速掀起中支品類話題的熱議浪潮。半年之后，2017年5月，中華（雙中支）的上市再次將中支煙品類概念強(qiáng)化，進(jìn)而引發(fā)又一輪的行業(yè)熱議。隨后，市場(chǎng)上有的品規(guī)開始進(jìn)行“細(xì)轉(zhuǎn)中”的銷量統(tǒng)計(jì)，有的品牌開始乘勢(shì)出新，積極布局中支品類。各類中支產(chǎn)品在市場(chǎng)中攻城略地，紛紛想要盡早地在消費(fèi)者心智中“安營(yíng)扎寨”，但“何為中支煙”、“中支煙有哪些”等話題依然成為了消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇過程中不可避免的選擇難題。究其原因，是因?yàn)橹兄Ш拖M(fèi)者之間隔了“幾重山”，消費(fèi)者對(duì)中支缺乏了解、缺乏體驗(yàn)。

一、認(rèn)知偏差，品類概念被弱化

從2016年底的概念提出，到近年來隨著市場(chǎng)擴(kuò)容中支概念在行業(yè)內(nèi)被樹立、被強(qiáng)化，中支作為細(xì)分品類發(fā)展至今已有三年之久。誠(chéng)然，在當(dāng)下的煙草行業(yè)發(fā)展過程中，中支所呈現(xiàn)出來的品類熱毋庸置疑，各企業(yè)也紛紛將中支煙作為結(jié)構(gòu)提升、品牌升級(jí)的重要抓手，中支不僅承擔(dān)著品牌銷量提升、結(jié)構(gòu)上移的發(fā)展重任，更往往是承擔(dān)著高質(zhì)量發(fā)展之下企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要角色。但從參考君近期參加的一些高端圈層推廣活動(dòng)來看，依然有相當(dāng)一批消費(fèi)者對(duì)中支品類缺乏了解，特別是在他們的心智中存在著認(rèn)知誤區(qū)，對(duì)常規(guī)煙、中支煙、細(xì)支煙缺乏了解，甚至將中支歸為細(xì)支煙范疇。這種認(rèn)知偏差讓參考君心有所觸。

從了解到的數(shù)據(jù)來看，前10個(gè)月，我國(guó)中支煙實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量超過86萬箱，同比凈增36萬箱，一類中支煙的品規(guī)數(shù)量超過80個(gè)。數(shù)據(jù)上所呈現(xiàn)出來的“熱火朝天”與消費(fèi)者認(rèn)知層面對(duì)中支品類的“懵懵懂懂”之間形成了鮮明對(duì)比。另一方面，經(jīng)過10余年市場(chǎng)教化與品類培育的細(xì)支煙，已經(jīng)在市場(chǎng)上形成了一定的影響力，而中支品類的培育時(shí)間相對(duì)較短，介于“粗細(xì)”之間的中支煙就不免面臨著消費(fèi)認(rèn)知層面的偏差與尷尬。

二、感知偏差，體驗(yàn)區(qū)隔性不夠突出

2008年在“中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會(huì)”上，國(guó)家局提出了品類構(gòu)建目標(biāo)——“有支撐、成體系、能感知”，時(shí)至今日“有支撐、成體系、能感知”的品類構(gòu)建目標(biāo)依然是中支品類構(gòu)建過程中所必須踐行的。目前，中支品類在行業(yè)內(nèi)形成了一定的認(rèn)知，即周長(zhǎng)為20mm卷煙被視為中支煙，同時(shí)中支具有“平衡穩(wěn)定”的品吸體驗(yàn)。但是這種專業(yè)的表述，傳遞到消費(fèi)者端該如何呈現(xiàn)卻值得行業(yè)人士思考。

不可否認(rèn)的是，中支是最能體現(xiàn)中式卷煙發(fā)展特色的獨(dú)特品類，是行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段適應(yīng)國(guó)人消費(fèi)升級(jí)需求而出現(xiàn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但是中支、常規(guī)與細(xì)支的體驗(yàn)感如何區(qū)隔，除了視覺上的煙支圓周周長(zhǎng)感知外，品吸體驗(yàn)的獨(dú)特性才是中支翻山越嶺走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的成功之道。

三、“翻山越嶺”打贏中支品類突圍戰(zhàn)

雖然中支品類的消費(fèi)者培育時(shí)間不長(zhǎng)，但從市場(chǎng)的反饋來看，中支品類正在以星火燎原之勢(shì)發(fā)展著。隨著中支新品報(bào)批門檻的提高，中支煙正在向高端化、精品化邁進(jìn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一類中支煙品規(guī)數(shù)量現(xiàn)已超過80個(gè)，占據(jù)整個(gè)中支煙的80%左右，3個(gè)品牌商業(yè)銷量突破5萬箱，4個(gè)品牌商業(yè)銷量突破超過2萬箱。目前，一類中支煙已然占據(jù)中支煙增量約70%，市場(chǎng)份額突破43%，高于三類煙比重近1個(gè)百分點(diǎn)，改變了去年三類中支煙的高占比。面對(duì)這一喜人成績(jī)，中支煙在消費(fèi)者層面的品類突圍大有可為。

1、越是艱難處，越是有為時(shí)。既然中支品類在消費(fèi)者端存在認(rèn)知偏差，那么就走到消費(fèi)者群體中讓更多的消費(fèi)者了解中支，讓中支為他們可感知、可體驗(yàn)。據(jù)了解，“金磚中支”針對(duì)新商務(wù)人群推出金磚尊享會(huì)，玉溪品牌針對(duì)“翡翠雙中支”推出溪友會(huì)，恒大品牌針對(duì)“煙魁1949中支”和“記憶1949中支”推出恒大津品會(huì)，立足高端圈層開展互動(dòng)體驗(yàn)，這些品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)升級(jí)背景下的高端消費(fèi)人群對(duì)中式卷煙新品類的品質(zhì)需求，而且讓中支產(chǎn)品為人所知、為人感知、為人熟知。沉浸式場(chǎng)景構(gòu)建、專屬視覺符號(hào)打造、趣味性游戲互動(dòng)等內(nèi)容的打造也讓更多的高端消費(fèi)者在有趣和好玩的體驗(yàn)中，銘記住了中支所帶來的獨(dú)特記憶。

2、打好零售終端品類培育沖鋒戰(zhàn)。眾所周知，零售終端是將行業(yè)信息傳遞到消費(fèi)者端的重要一環(huán)，做好零售終端的培育工作是品類和品牌培育成功與否的重要“一公里”。因此，在零售終端品類培育方面，除了品牌宣講外，還可以借助自律互助小組等形式讓產(chǎn)品或品牌在零售戶群體中實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌再到品類的傳播可能，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的勢(shì)能釋放。以云煙（小熊貓家園）為例，其最初在天津上市時(shí)就在零售戶群體中形成了廣泛熱議，這種爆發(fā)在零售戶群體中的好評(píng)如同一枚不經(jīng)意地扔進(jìn)湖水中的石子，被激起的漣漪層層擴(kuò)散開去。

3、一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園。中支品類的發(fā)展離不開中華品牌中支品類的開拓之功，也離不開云產(chǎn)煙中支元年的“守正出奇”，更離不開 “金磚中支”、云煙（中支金腰帶）、天子（中支）等亮點(diǎn)產(chǎn)品在行業(yè)的“水滴石穿”，那一款款表現(xiàn)亮眼的產(chǎn)品如同擊穿品類認(rèn)知大山的水滴，讓中支品類在亮點(diǎn)單品的帶領(lǐng)下為人熟知。目前，中支品類發(fā)展格局未定，若將中支品類的認(rèn)知鍥入消費(fèi)者的心智之中，不僅需要諸多大單品在市場(chǎng)上的乘風(fēng)破浪，更需要行業(yè)關(guān)于中支品類聲音傳遞的萬眾一呼，唯有如此聲量，才可讓更多的人感受到中支發(fā)展的能量。

志不求易者成，事不避難者進(jìn)。當(dāng)行業(yè)已然熱火朝天地投入到中支品類的發(fā)展洪流之中，跨過消費(fèi)者認(rèn)知距離帶來的層巒疊嶂，才可有一番“水暗花明”，當(dāng)萬眾一心共謀高質(zhì)量發(fā)展新一極時(shí)，唯有拿出“千磨萬擊還堅(jiān)勁”的魄力去改變、去執(zhí)行，才可享受到“不畏浮云遮望眼”的新景致！ 

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