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煙草的IP化嘗試，直接來源于日益惡劣的品牌傳播環(huán)境和輿論環(huán)境。毋庸諱言，煙草的市場生態(tài)環(huán)境已經(jīng)與以往產(chǎn)生了極大不同。首先，“吸煙有害身體健康”已經(jīng)成為一種共識，在此情況下傳統(tǒng)的品牌宣傳模式效果大打折扣。無論是持續(xù)多年的“希望小學(xué)”“莘莘學(xué)子”扶持計劃，還是在各種災(zāi)害性事件中的捐款捐物，煙草所做的傳統(tǒng)公益活動，并不一定被所有公眾認可。在零售終端陣地上開展的各種品牌自發(fā)式傳播活動，一方面覆蓋面有限、影響力相對較弱，另一方面對于扭轉(zhuǎn)中國煙草的負面形象收效甚微。一系列的現(xiàn)實困境，倒逼煙草品牌傳播開辟新路徑。

一、煙草品牌的價值感

煙草的品牌價值有兩個層級，一個是中國煙草大IP，另一個是具體的煙草品牌IP。對于中國煙草這個大IP來講，消費者的印象仍停留在“有害”“暴利”的階段。但對于中國煙草的價值，消費者缺乏深刻了解。比如，廣西中煙在“互聯(lián)網(wǎng)+”領(lǐng)域的探索，通過二維碼為卷煙產(chǎn)品和非煙產(chǎn)品進行溯源，消費者掃描二維碼可以查詢整個產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和具體信息。傳統(tǒng)的煙草行業(yè)，同樣可以在互聯(lián)網(wǎng)方面做出強有力的服務(wù)。

在當今社會，中國煙草的價值不再通過單一的慈善活動體現(xiàn)，而是通過履行社會責任而體現(xiàn)。比如，在疫情期間，湖北中煙利用武漢卷煙廠舊廠區(qū)改造成方艙醫(yī)院，湖北商業(yè)系統(tǒng)通過派車、派人接送防疫人員、防疫物資為戰(zhàn)疫工作提供支援等。在常態(tài)環(huán)境下，中國煙草通過扶貧工作，帶動特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，為建設(shè)城市公共衛(wèi)生環(huán)境推動吸煙設(shè)備設(shè)施建設(shè)等，都是中國煙草履職盡責的體現(xiàn)。

二、消費人群的歸屬感

對于80/90后消費群體而言，品牌IP的歸屬感具有極強的虹吸效應(yīng)。從各種動漫人物衍生出來的“手辦”，已經(jīng)成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，所產(chǎn)生的不僅是經(jīng)濟效益，還有情感的釋放和心靈的療愈。不同年齡、不同職業(yè)、不同階層的人，對于同一種具有認同感的品牌IP，有著極強的向心力，這與各大品牌所開展的圈層營銷活動有異曲同工之妙。

如今，卷煙品牌對消費者的吸附力已經(jīng)由以往的“價格決定論”過渡到“個性決定論”的新階段。如果說，以往“中華”“芙蓉王”等所彰顯的是一種身份地位，從而吸引更多的政商人群向其靠攏的話；那么當下“炫赫門”“行者”等所體現(xiàn)的則是一種價值認同，從而引發(fā)消費者產(chǎn)生主動聚集。

在日積月累的消費過程中，已經(jīng)形成了“炫赫門=愛情=專一”的價值鏈條，形成了一種默認的IP，各種自發(fā)式的創(chuàng)新型周邊產(chǎn)品紛至沓來，再一次強化了主品牌的價值。尤其是隨著消費水平的提升，消費者對卷煙價格的敏感度相對下降，那些有著鮮明的產(chǎn)品特性和價值理念的產(chǎn)品更容易引發(fā)消費者共鳴。而這種歸屬感的核心，則來源于品牌的個性。品牌的特色越鮮明，價值感也就越強，對消費者的吸引力自然提升。

三、內(nèi)容創(chuàng)作的共情感

品牌IP化，不等于可以隨意嘗試。對于煙草行業(yè)而言，品牌IP化還是應(yīng)該從卷煙消費人群著手，圍繞他們的需求進行創(chuàng)作。從卷煙消費習(xí)慣來講，吸煙過后會產(chǎn)生明顯的異味吸附在衣服和口腔上，圍繞這一點可以研發(fā)相應(yīng)的口腔護理產(chǎn)品，如牙膏、口香糖、空氣清潔噴霧等。從消費者生活習(xí)慣來講，可以延伸至運動、酒水等領(lǐng)域，如運動器械、服裝、白酒、剃須刀等。如果能夠?qū)煵軮P擴散到這些男性必備品上，則更容易引發(fā)消費者共鳴。

從精神文化需求方面，可以發(fā)現(xiàn)逐漸富裕起來的煙民，對于經(jīng)濟、文化消費品等方面的需求在不斷提升。煙草企業(yè)可以借鑒“得到APP”的經(jīng)驗，開啟煙草品牌大講堂。通過購買或者制作相關(guān)文化類產(chǎn)品，針對消費群體有權(quán)限地開放。一方面，可以滿足目標消費者的精神文化需求，另一方面，通過文化消費產(chǎn)品提升煙草品牌價值。

總之，品牌IP化是一個系統(tǒng)性工程。煙草品牌在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后，已經(jīng)具備了堅實的市場基礎(chǔ)和消費認知。伴隨煙草品牌傳播環(huán)境的變化，品牌IP化能夠有效化解控煙輿論對煙草品牌價值的矮化。同時，在品牌IP化的過程中，通過非煙產(chǎn)品的塑造反向哺育煙草品牌本身，為卷煙品牌賦予新的價值和涵義。煙草的品牌IP化，前景廣闊，未來可期。

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