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在“136/345”的政策指引下，百萬箱一二類煙和10萬箱的高端煙已經(jīng)成為晉級大品牌的”門檻“。以黃鶴樓為例，一類煙、高端煙占比不斷提升。這其中，以”珍品系列“為代表的經(jīng)典高端煙大品規(guī)極其引人注目。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年”珍品系列“為黃鶴樓高端煙貢獻了12萬箱以上的規(guī)模體量?？v觀整個高端煙陣營，能夠笑傲市場多年，并且”居高不下“的產(chǎn)品，也只有“軟/硬中華”與“軟/硬珍品”而已。

不同于新品卷煙的“后知后覺”，“軟/硬珍品”上市之際，“中華”正在全國市場開疆拓土，多地市場紛紛對其敞開懷抱。黃鶴樓以高瞻遠矚之勢推出”軟/硬珍品“，成功阻擊了中華在湖北市場的“入侵”，并為黃鶴樓品牌高端煙市場擴容打下了堅實的基礎(chǔ)。某種程度上，“軟/硬珍品”就是黃鶴樓的“中華”。

尤其是在屬地市場，“珍品系列”品牌知名度高，認知力強，是消費者自吸和禮贈的“硬通貨”。俗話說，“基礎(chǔ)不牢，地動山搖”，“珍品系列”在為黃鶴樓結(jié)構(gòu)提升做出了巨大貢獻的同時，更是牢牢守護住了這塊寶貴的基礎(chǔ)市場，使其能夠四處征戰(zhàn)，而無后顧之憂。在編者看來，”珍品系列”能夠成為人見人愛的“硬通貨”，與其三個能力密不可分。

一、過硬的品質(zhì)力

“軟/硬珍品”以國外進口優(yōu)質(zhì)煙葉搭配全國優(yōu)質(zhì)小產(chǎn)區(qū)的精品煙葉，采用“多品種，小比例”的配方原則，形成了“醇、綿、通、厚”的產(chǎn)品風(fēng)格。

產(chǎn)品不僅連續(xù)三年排名國內(nèi)卷煙質(zhì)量評測第一名，而且產(chǎn)品品質(zhì)多年來保持穩(wěn)定不變。無論是自吸還是禮贈，“珍品系列”都不會讓人失望，從而奠定了它“硬通貨”的消費認知。

二、突出的市場表現(xiàn)

2019年，“軟珍品”實現(xiàn)銷量3.1萬余箱，位居同價位段第一名；“硬珍品”銷量接近9萬箱，位居同價位段第二。“珍品細支”新品上市，切入500元檔整數(shù)價位，趁著細支高端煙的東風(fēng)迅速成長，對”軟/硬珍品“形成了強有力的補充。“珍品系列”在高端市場上的突出表現(xiàn)，獲得了新老消費者的廣泛認可，并借助消費者的口碑傳播，帶動產(chǎn)品價值持續(xù)提升。

三、物超所值的價值感

在“軟/硬珍品”走紅之后，市場上曾多次出現(xiàn)過仿冒者。為此，湖北中煙持續(xù)升級產(chǎn)品防偽能力。以煙包設(shè)計為例，產(chǎn)品采用變色防偽油墨，在不同的環(huán)境下，“珍品系列”的包裝可以變幻成7種不同的色彩。

這在當時的煙草市場上，是極其罕見的。一系列專利技術(shù)的運用，不僅有力打擊了假冒偽劣產(chǎn)品，更為消費者帶來物超所值的價值體驗。”珍品系列“從煙葉選取到香料加持再到包裝選材，都在同價位產(chǎn)品中做到了極致，正是由于這種物超所值的產(chǎn)品享受，才鑄就了產(chǎn)品經(jīng)久不衰的高端價值。

可以說，“珍品系列”的成功是全方位的，其根源在于湖北中煙在產(chǎn)品塑造上精益求精的工藝標準和孜孜以求的匠心精神。在高端煙全面興起之際，“珍品系列”三款產(chǎn)品分別切入400、500和650元價位，以其強大的口碑效應(yīng)和價值感，打出了一套“組合拳”。

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