近來總是有零售戶抱怨“現(xiàn)在經(jīng)濟形勢這么差，高端煙怎么可能賣得好？”特別是疫情后，大家對高端煙的銷售更是有些力不從心。
鑒于疫情后續(xù)發(fā)展難以準確預(yù)計，目前還很難斷言其對中國經(jīng)濟的影響到底有多大。但一個共識是，中國經(jīng)濟短時間內(nèi)難以提振，而國外經(jīng)濟更是還沒見到曙光。在這個階段，卷煙作為一種嗜好消費品，其面臨的考驗，要遠遠大于柴米油鹽等日常不可或缺的消費產(chǎn)品。而疫情過后如何提振卷煙消費，高端煙的引領(lǐng)作用不可或缺。
其實，“經(jīng)濟形勢差，所以高端煙不好賣”這句話本身就是個偽命題。
因為600元以上價位的卷煙，在全國范圍而言，至少有80%的卷煙日常消費者是不會去購買的。而這80%的人群中，絕大部分都是價格敏感型消費者，換句話說，無論經(jīng)濟形勢如何，他們對高端卷煙的消費支持，基本上都只有很少的比例。
首先，來自于高凈值人群消費。即已經(jīng)在之前的經(jīng)濟爆發(fā)周期中獲得了財富積累，實現(xiàn)了人生自由的消費者。這些消費者的人均資產(chǎn)遠超平均值，在消費卷煙的過程中，他們對于價格的敏感度遠比不過品牌的內(nèi)生價值、煙葉的質(zhì)量、歷史傳承等各方面所產(chǎn)生的影響。
其次，來自于高成長人群消費。即經(jīng)濟收入在可見時間段內(nèi)出現(xiàn)了高速增長，或者實現(xiàn)了高倍數(shù)突然增長的人群。例如投資獲得顯著收益、房屋拆遷獲得大量補償款等人群。他們迫不及待的想要將財富的增長轉(zhuǎn)化為階級的提升，因此，高端卷煙消費作為一種可視化的標(biāo)簽，會被追捧并不意外。
再次，來自于高附加值人群消費。即個人本身存在高附加值，如人脈、資歷、渠道或者對規(guī)則的影響力等。這部分人群自主消費的欲望雖然并不強烈，但是其社會資源所反饋給他們的消費能力卻極高。因此，反映在日常消費中，他們的消費能力和影響力不遜于前面的兩種人群。
因此，我們可以看出，如果想要提振高端卷煙消費，進而促進卷煙整體消費升級，離不開以上三種人群的支持。
更直白的說，是如何迎合以上三種人群的消費需求。
當(dāng)前，煙草行業(yè)的高端卷煙傳播推廣可以說是“猶抱琵琶半遮面”。這主要體現(xiàn)在：
1.受到社會輿論和經(jīng)濟形勢的打壓，想傳播卻不敢傳播；
2.對于人群的細分不夠清晰，更多地強調(diào)文化而非經(jīng)濟地位的作用；
3.傳播渠道日益狹窄，難以享受線上紅利，未來傳播方式難以持續(xù)。
面對以上三種人群的消費需求，以及當(dāng)前煙草行業(yè)內(nèi)的傳播情況，綜合考慮，未來高端卷煙的傳播推廣離不開三種屬性的“賦值”：
1.標(biāo)簽屬性的“賦值”。即通過更加清晰的標(biāo)簽對高端卷煙進行定位，將高端卷煙中過多的文化屬性標(biāo)簽進行調(diào)整，進一步加大對于口味、人群、行業(yè)、地域特色、聯(lián)名行業(yè)的研究，將更多、更細化的標(biāo)簽賦值給卷煙品類，形成更加矩陣化的產(chǎn)品序列，以此來更好的適應(yīng)高端卷煙消費人群。
2.成長屬性的“賦值”。即要充分挖掘卷煙品牌與個人奮斗成長的關(guān)系，將同品牌高端卷煙之間單純通過價格構(gòu)建的護城河進行“改建”，迎合好社會經(jīng)濟發(fā)展過程中高成長人群的消費需求，以成長的思維帶動消費者不斷實現(xiàn)小步慢跑式的消費升級，增強品牌黏性，打破部分品牌在價值上斷檔的現(xiàn)狀。
3.渠道屬性的“賦值”。高端卷煙的傳播關(guān)鍵還是要定位在零售終端，將零售終端的傳播力和影響力進行聚合是傳播推廣品牌的關(guān)鍵。增加對于零售終端的培訓(xùn)和整合力度，改變現(xiàn)有的工業(yè)經(jīng)理大宣傳、客戶經(jīng)理小宣傳、零售終端不宣傳的狀況，進而改變部分高端品牌獨大的實際情況。
總之，新冠肺炎疫情，正在成為迄今為止本世紀最大的全球危機，將對經(jīng)濟和深層次的民生產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠影響。在這個過程中，高端卷煙品牌能否突破現(xiàn)有格局，實現(xiàn)多點開花，離不開思維和方法上的創(chuàng)新。
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